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Comment la mauvaise image de la cigarette pousse les géants du tabac à innover

Recherche scientifique, cannabis thérapeutique... De plus en plus de cigarettiers diversifient leurs activités face à la mauvaise image du tabac.

Un homme allume une cigarette (illustration).
Un homme allume une cigarette (illustration).
Crédit : AFP / KHALED DESOUKI
Comment la mauvaise image de la cigarette pousse les géants du tabac à innover
03:23
Comment la mauvaise image de la cigarette pousse les géants du tabac à innover
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L'Eco and You - Martial You
Martial You
Journaliste

Ce matin, on ne mégotte pas ! Depuis une semaine, on observe que les géants du monde du tabac sont en train de nous expliquer qu'ils cherchent à... arrêter de fumer. Car fumer tue... le business. Le monde du tabac est obligé de repenser totalement sa stratégie. Pour des raisons de marketing mais aussi pour des raisons sociales et pour des raisons financières.

Les blondes américaines avaient bénéficié à plein de la mondialisation et de l'effet GI's après la Seconde guerre mondiale. Aujourd'hui, on ne fume pas moins dans le monde mais on ne veut plus voir de fumeurs. Cela veut dire que les cigarettiers vont faire autre chose que de la vente de cigarettes : après les fumeurs... la fumette ! 

L'industrie du tabac cherche un nouveau modèle. Philip Morris International, la maison-mère de Marlboro, a investi dans une start-up israélienne qui produit une machine distribuant du cannabis thérapeutique aux malades. C'est anecdotique encore mais ce qui est certain, c'est que les géants du tabac sont en train de sortir progressivement de ce marché traditionnel.

Aujourd'hui, 25% des revenus de Philip Morris proviennent du vapotage

Martial You

Aujourd'hui, 25% des revenus de Philip Morris proviennent du vapotage... Avant 2010, cela devrait représenter la moitié du chiffre d'affaires. Le groupe se diversifie aussi dans le milieu médical en finançant de la recherche pour permettre de prendre les médicaments comme l'aspirine en aérosol et non en comprimé. Être un géant du tabac implique de connaître parfaitement le système respiratoire... c'est un peu cynique comme approche mais c'est vrai. C'est la même logique que lorsque les géants du pétrole se lançaient dans la pharmacie car ils étaient des spécialistes de la chimie.

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Il faut être prudent avec les chiffres. La consommation dans le réseau légal a progressé, oui... car on ne pouvait plus aller chercher ses paquets chez nos voisins avec le confinement. Mais, vous avez raison, la consommation progresse tout simplement parce que la population mondiale progresse - même si les ventes globale de tabac classique stagnent. Le marché se déporte vers les alternatives comme la e-cigarette ou le tabac à chauffer qui ne fait pas de fumée. Mais ce qui est intéressant, c'est pourquoi abandonner le tabac quand on est un cigarettier, car ça en dit long sur l'évolution des attentes de l'opinion publique et des consommateurs.

Le tabac est devenu politiquement ET économiquement incorrect

Martial You

Le tabac n'a pas toujours été mal vu. À la sortie de la guerre, c'était même viril de fumer. Simplement, depuis, on a démontré la nocivité des cigarettes : 8 millions de décès dans le monde chaque année selon l'OMS. Il y a des procès couteux. Il y a de plus en plus de pays qui veulent interdire purement et simplement le tabac avec des législations de plus en plus dures et des prix du paquet qui flambent : Australie, Nouvelle Zélande, Irlande... même aux États-Unis, on veut réduire le niveau de nicotine et l'accès aux cigarettes mentholées.

Et puis, il y a surtout une image qui ne passe plus auprès des investisseurs. Les géants de la cigarette ont toujours très bien rémunéré leurs actionnaires en dividendes mais, aujourd'hui, malgré cela (et malgré des dividendes un peu en baisse c'est vrai)... Aujourd'hui, les grands fonds veulent du développement durable, de l'éthique et ne veulent plus financer les activités liées aux hydrocarbures ou au tabac. Avant, il fallait être rentable pour être éthique... aujourd'hui, il faut être éthique pour être rentable et décrocher des financements. Le tabac est devenu politiquement ET économiquement incorrect. La mutation est brutale et rapide, c'est un peu le DieselGate version nicotinée.

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Il s'appelle Antoine de Saint-Affrique, à la tête jusqu'ici d'un géant du chocolat Barry Callebaut. Il remplace Emmanuel Faber qui avait été sèchement remercié, il y a quelques semaines.

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On se souvient des débuts très poussifs de l'A400M... L'avion militaire européen, c'est un peu l'Arlésienne avec des ailes car il s'agit d'une compétence jalousée par chaque pays. Hier, France, Allemagne et Espagne se sont mis d'accord pour lancer un programme d'avions de combat à l'horizon 2027.

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