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Crise économique : comment le luxe réussit-il à s'en sortir ?

ÉCLAIRAGE - L'industrie du luxe tire son épingle du jeu, ou limite au moins la casse. Le tout grâce à sa présence sur Internet et surtout à la demande internationale.

Un atelier de fabrication Hermès (image d'illustration)
Un atelier de fabrication Hermès (image d'illustration) Crédit : SEBASTIEN BOZON / AFP
Coline Daclin Journaliste

Bonne nouvelle pour Hermès. Les ventes du groupe de luxe français ont bondi au premier trimestre de 38% par rapport à 2020. Elles ont même dépassé leur niveau d'avant la crise de la Covid-19, selon un communiqué publié jeudi 22 avril. 

Alors que la crise sanitaire a affaibli l'économie, l'industrie du luxe semble tirer son épingle du jeu, ou au moins limiter la casse. Chez L’Oréal par exemple, qui subit une chute des ventes de maquillage avec le confinement et le port du masque, la perte de chiffre d'affaire en 2020 se chiffre à seulement 4%. Les ventes sur Internet ont quant à elle bondi de 65%

C'est là une des premières forces du luxe : le numérique. "Alors qu'aux débuts d'Internet, l'industrie du luxe a eu tendance à se méfier de la vente en ligne, de nombreuses marques ont investi ces dernières années pour augmenter leur présence sur le web. Elles étaient prêtes pour la pandémie", analyse Alain Quemin, sociologue à l’Institut Universitaire de France, auprès de RTL.fr.

Numérique et international : deux atouts pour s'en sortir

Chez Hermès aussi, "le succès des ventes en ligne s'est confirmé", selon Éric du Halgouët, directeur général finances, qui fait état d'une "croissance à trois chiffres sur toutes les régions".  

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Le luxe est en effet une industrie internationale, ce qui l'a aussi largement aidé à affronter la crise. "Ce sont les entreprises numériques et exportatrices qui s’en sortent le mieux", explique à RTL.fr Anne Sophie Alsif, cheffe économiste au Bureau d'informations et de prévisions économiques (BIPE). "En 2020, il y a eu une forte demande chinoise et asiatique, puisqu'il n'y a pas eu de récession en Chine l’an dernier. Au global, cette demande a compensé le manque à gagner qu'il pouvait y avoir en France", poursuit-elle. 

Rien que pour les cosmétiques par exemple, les exportations vers la Chine ont bondi de 20%. Résultat : le luxe est devenu en 2020 le secteur numéro un en terme d'exportations en France. 

Une consommation "réconfortante"

La crise économique n'a pas non plus touché tout le monde de la même manière. Tandis que de nombreux précaires sont devenus encore plus précaires, certains riches, notamment les milliardaires, sont devenus encore plus riches ou n'ont pas été affectés par la crise. Or, ce sont justement eux qui sont les principaux clients du luxe. Avec les économies réalisées faute de sorties ou de restaurants, certains consommateurs ont aussi pu se payer des produits de luxe pour la première fois.

"Dans un espace domestique contraint, ce type de consommation est très réconfortant. Pour se faire plaisir, le produit de luxe est un produit très efficace", relève Alain Quemin. La vente de certains produits visant à embellir le logement a ainsi été boostée par les confinements. Rien que pour les arts de la table par exemple, le BIPE relève une augmentation de 20% des ventes au premier semestre.

En revanche, il semblerait que l'année ait été plus dure pour d'autres produits de luxe, comme la vente d'art. "Sans galeries d'art et sans foires, les ventes ont été très gênées", rapporte Alain Quemin. "Les clients ont besoin de voir pour acheter."

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