Comment Damart, l'entreprise de thermolactyl, tente de se relancer

"Froid ? Moi jamais !" : Cela vous dit sûrement quelque chose, c’est un slogan publicitaire qui date de 1971, il était bien sûr celui de Damart, fabricant de vêtements et sous-vêtements destinés à combattre les rigueurs hivernales grâce au fameux Thermolactyl. 

Et voilà que Damart se relance aujourd'hui, avec une augmentation de capital qui devrait lui rapporter quelque 30 millions d’euros, et une nouvelle campagne de publicité au mois de novembre prochain, pour promouvoir une nouvelle collection et rajeunir son image, qui en a besoin. Je dis rajeunir, façon de parler, car Damart vise justement la clientèle de plus de 55 ans, qui est réputée la plus sensible au frimas.
 
Damart est une entreprise française, et pas qu'un peu puisqu'elle est installée à Roubaix, dans le Nord. Elle a été fondée en 1953 par trois frères de la famille Despature, héritiers d’une entreprise lainière qui elle datait du milieu du 19ème siècle. Les trois frères inventent alors le Thermolactyl, cette fibre qui a des propriétés triboélectriques, c’est-à-dire qui produit de la chaleur en frottant sur la peau. 

La légende raconte que l’idée de cette fibre révolutionnaire venait en fait de la vieille tante des fondateurs, percluse de rhumatismes, qui avait expérimenté les vertus de la triboélectricité de façon empirique. L’entreprise débute avec le e-commerce de l’époque, la vente par correspondance, une spécialité du Nord, en vendant directement à partir de l’usine. 

Damart se renouvelle avec des tenues rafraîchissantes pour l'été

C’est pendant l’hiver 1954 que paraît le premier catalogue, un hiver exceptionnellement rigoureux, durant lequel on traversait le Canal Saint-Martin à pied, sur l'eau gelée, et où on faisait du patin à glace sur les lacs du Bois de Boulogne. Une météo idéale pour le spécialiste des vêtements anti-froid. Les premiers magasins arrivent ensuite, alimentés par l’usine de Roubaix, et c’est une longue phase de développement.

Toutefois, l'entreprise a connu un petit coup de mou dans les années 1980 : la marque peine à se renouveler et vieillit, comme cela a souvent été le cas pour les marques de l'après-guerre. Elle se relance dans les années 1990, essayant de séduire une clientèle plus jeune, développe de nouvelles fibres, de nouvelles gammes. Elle transfère sa production en Tunisie, pour des raisons de coût, comme la quasi-totalité des fabricants de vêtements français, mais conserve la recherche et le marketing à Roubaix. Damart verra arriver, il y a une quinzaine d'années, une sévère concurrence avec le japonais Uniqlo, qui est à peu près sur le même créneau, avec ses doudounes, peu chères et colorées, qui peut se prévaloir d’une image plus moderne.
 
Enfin, l'épidémie de coronavirus n'a pas été d'une grande aide pour l'entreprise, vous vous en doutez. Il a fallu bien sûr fermer temporairement les 190 magasins, et en diminuer le nombre après le confinement. Et encore faire un plan social, en juin dernier, pour supprimer près de 200 postes sur 3.000. Aujourd'hui, les ventes se répartissent pour 20% sur internet, 40% par la poste, et 40% dans les magasins. 

La marque repart donc à l'attaque, avec de nouveaux designs, une garantie à vie pour ses produits Thermolactyl, une gamme de vêtements de sport et une nouvelle révolution technologique : le vêtement fait pour rafraîchir en été. Serait-ce une façon de s'adapter au réchauffement climatique ?  On attend la prochaine pub : chaud, moi jamais !

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