Victoria's Secret : pourquoi la marque a-t-elle annulé son défilé de 2019 ?

Depuis 1995, date du premier défilé, Victoria's Secret organise l'un des shows les plus attendus dans le monde de la mode. Mais l'année 2019 sera une grande première dans l'histoire de la marque américaine de lingerie et de maillots de bains, car aucun défilé n'est programmé.

C'est le mannequin Shanina Shaik qui a révélé l'information dans une interview du 30 juillet 2019 au Daily Telegraph. "Malheureusement, le défilé n'aura pas lieu cette année", explique-t-elle en précisant : "Je suis sûre qu'ils essaient de retravailler la stratégie de la marque et les nouvelles manières d'assurer le show, parce que c'est le meilleur spectacle du monde".

De son côté, Victoria's Secret n'a pas encore annoncé publiquement l'annulation du show, qui a lieu généralement fin novembre. Pendant ces shows, la marque y présentait tous ses modèles, avec les mannequins stars (Gigi Hadid, Kendall Jenner...) et des artistes mondialement connus comme Justin Timberlake (2006), Taylor Swift (2013) et Rihanna (2012). Pourquoi cette édition 2019 peut-elle donc avoir été annulée ?

Des chiffres en berne

Ce constat pourrait en surprendre plus d'un puisque le show de Victoria's Secret est l'un des populaires du monde de la mode. Depuis 2001, il était diffusé à la télévision sur la chaîne américaine ABC, puis CBS et YouTube.

En mai 2019, le New York Times rapporte que le défilé ne sera plus diffusé en direct à la télévision, après une nette baisse des audiences lors de la retransmission du show sur CBS et ABC.

Ainsi, seulement 3,3 millions de téléspectateurs et téléspectatrices ont regardé le défilé de 2018, contre 9,7 millions en 2013. Et il n'y a pas que les audiences qui chutent. En février dernier, Ed Razek, le directeur marketing, annonce la fermeture de 53 boutiques dans l'Amérique du Nord, après une baisse des ventes de 32 à 24% en 6 ans, rapporte le quotidien américain.

Le diktat de la minceur et le manque de diversité

Depuis quelques années, Victoria's Secret est pointé du doigt pour son diktat de la minceur.  En 2018, Bridget Malcolm ancienne Ange de la marque, révélait d'ailleurs la face sombre de ce défilé. Elle essayait à tout prix de perdre du poids et s'entraînait "2 à 3 heures par jour".

"Je voudrais reconnaître et m'excuser pour certaines choses que j'ai dites et écrites ces deux dernières années. Je pensais réellement que c'était la bonne chose à faire pour ma santé", admet l'Australienne de 26 ans dans un post Instagram. Il est aussi reproché à Victoria's Secret son manque de diversité. En 2018, la marque recrute alors les tops Winnie Harlow, atteinte d'une dépigmentation de la peau, Kelsey Merritt, première mannequin philippine à défiler pour Victoria's Secret ou encore la Soudanaise Subah Koj. Mais, la marque ne cesse de se brûler les ailes.

Les propos transphobes du directeur marketing

En 2018, Ed Razek provoque un tollé avec des propos transphobes et grossophobes dans un entretien pour Vogue US. "On nous dit : 'Pourquoi vous ne faites pas de taille 50 [taille américaine de sous-vêtements ] ? Ne devriez-vous pas montrer des personnes transsexuelles dans votre défilé ?' Non. Non, je ne pense pas que nous devrions faire ça. Pourquoi ? Parce que notre défilé est un fantasme. C’est un divertissement exceptionnel de 42 minutes. Voilà ce que c’est."

Un immense tollé qui pousse Ed Razek à s’excuser publiquement dans un communiqué. Mais il ne convainc pas et de nombreuses égéries de la marque, comme Kendall Jenner, publient alors des messages de soutien aux communautés LGBTQI+. De son côté, le média américain Harper's Bazaar décrit Ed Razek, qui organisait chaque année les défilés de la marque, comme "une figure controversée, largement responsable de la vision homogénéisée de la marque".

Le scandale est tel que Victoria's Secret vient de recruter Valentina Sampaio, la première mannequin transgenre de la marque. Quant à Ed Razek, il a décidé de quitter son poste "à la mi-août 2019", comme le révèle The Wall Street Journal. 

Les départs des Anges

En 2006, Gisele Bündchen claque la porte de la maison de lingerie, mais il faudra attendre 12 ans pour en savoir la raison. "Les cinq premières années je ne ressentais pas de gêne à défiler en lingerie. Mais petit à petit, je n’étais plus à l’aise en étant photographiée sur le podium tout juste vêtue d’un bikini ou d’un string (...) Donnez-moi une traîne, une cape, des ailes, n’importe quoi pour me couvrir un peu s’il vous plaît !", explique-t-elle dans son livre Leçons : mon chemin vers une vie plein de sens.

En 2015, c'est Karlie Kloss, une autre égérie, qui enlève ses ailes, trois ans après avoir défilé pour Victoria's Secret. Comme Gisèle Bündchen, elle ne donne aucune explication jusqu'à un entretien pour Vogue UK en juillet 2019. "J’avais l’impression que cette marque ne reflétait pas vraiment qui je suis et le genre de message que je veux envoyer aux jeunes femmes du monde entier sur ce que signifie être belle", confie-t-elle alors. Cependant, Karlie Kloss a participé au défilé de 2017, mais plutôt comme une invitée de la marque et non "un Ange".

Doutzen Kroes, Alessandra Ambrosio ou encore Adriana Lima ont aussi quitté la marque depuis 2017. D'ailleurs Adriana Lima dénonçait dans un message sur Instagram, sans citer le nom de la marque, la pression que le milieu de la mode exerce sur les femmes en les obligeant à se montrer toujours belle. Après ce message, elle quitte Victoria's Secret. 

Victoria's Secret veut donc "repenser le défilé"

Les équipes marketing et la direction de Victoria's Secret semblent avoir compris que la marque n'a pas du tout évolué depuis des années.

Leslie Wexner, le PDG de L Brands, maison mère de Victoria's Secret, précise dans une note interne, de mai 2019, que la marque "prend du recul pour avoir un regard neuf" et qu'elle doit "évoluer et changer si elle veut se développer". "Dans cet esprit nous avons décidé de repenser le traditionnel défilé de mode de Victoria’s Secret", conclut le PDG, dans le texte que s'est procuré le New York Times.

La marque de lingerie et de maillots de bains réfléchit par la même occasion à développer "un nouvel événement" et "différentes plateformes", probablement pour redorer son image. 2019 sera-t-elle l'année où Victoria's Secret évolue comme la société ? Il faudra s'armer de patience pour le découvrir. 

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