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Apple lance iOS 14.5 : comment désactiver le suivi publicitaire des applications sur l'iPhone

Avec la nouvelle mise à jour d'iOS, chaque application doit désormais demander l'autorisation pour suivre un propriétaire d'iPhone à des fins publicitaires. Cette mesure promet de limiter la précision des annonces ciblées. Mais elle ne changera pas l'expérience des utilisateurs.

Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Crédit : Apple
Benjamin Hue
Benjamin Hue

C’est un changement presque invisible pour les utilisateurs d’iPhone qui fait pourtant frémir toute l’industrie de la publicité mobile. Apple a commencé à déployer ce lundi 26 avril la mise à jour iOS 14.5 du système d’exploitation de l’iPhone. Cette version apporte plusieurs améliorations dans le fonctionnement du smartphone vedette du géant américain et un tournant majeur pour la vie privée et le monde de la publicité ciblée.

Avec iOS 14.5, il sera désormais possible de déverrouiller son iPhone avec un masque et son Apple Watch, de modifier la voix par défaut de Siri, de demander un morceau de musique à l’assistant vocal sur l’application de streaming de son choix ou de jouer à des jeux mobiles avec une manette de PS5 ou Xbox Series X.

Mais le changement le plus important a trait aux nouvelles restrictions imposées par Apple aux développeurs pour protéger la vie privée de ses utilisateurs. La firme de Cupertino introduit dans iOS 14.5 une fonctionnalité nommée App Tracking Transparency censée limiter drastiquement le suivi de l’activité de ses clients par les sites Web et les applications sur leur iPhone.

Conforté par le fait que son modèle économique ne dépend pas directement de la publicité, Apple a mis en place ces dernières années un certain nombre de mesures en faveur de la confidentialité, comme le chiffrement sur Messages et Facetime, le suivi limité sur Safari, les permissions restreintes accordées aux applications ou une option pour se connecter à des sites Web avec un identifiant anonyme sans fournir son adresse personnelle. Cela lui permet de faire valoir une position à part parmi les grandes entreprises technologiques. 

Les applications ne peuvent plus suivre votre activité sur d'autres apps et sites Internet par défaut

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Apple souhaite aller plus loin aujourd’hui en ajoutant une nouvelle contrainte aux développeurs d'applications. Ces derniers doivent désormais demander l'autorisation aux utilisateurs pour suivre leur activité en ligne afin de pouvoir leur proposer de la publicité ciblée par la suite.

Ce suivi était rendu possible jusqu'ici par l'identifiant Apple IDFA, pour Identifier for Advertisers. Lancé au début des années 2010, ce marqueur prend la forme d'une suite de lettres et de chiffres aléatoires propres à chaque iPhone. Il permet aux entreprises tierces de récolter et relier des données relatives à l’activité des utilisateurs sur les sites et applications qu'ils utilisent sur leur appareil. Cet outil a largement contribué à développer la surveillance publicitaire sur l'iPhone ces dernières années.

Concrètement : si vous effectuez une recherche sur une paire de chaussures depuis l'application Google de votre iPhone, cette action est liée à votre IDFA puis partagée avec d'autres applications partenaires qui afficheront par la suite des annonces en lien avec le modèle que vous convoitez. Les entreprises du secteur de la publicité mobile peuvent ainsi établir des dossiers complets sur les centres d'intérêt des utilisateurs d'iPhone et mesurer l'efficacité de leurs campagnes. 

Avec iOS 14.5, les éditeurs ne peuvent plus utiliser cet outil comme bon leur semble. Désormais, au lieu de le faire par défaut, chaque application désireuse de suivre l'activité d’un utilisateur d’iPhone via son IDFA sur d'autres applications et sites Web doit lui demander expressément la permission. Un message d'alerte s'affichera alors sur son téléphone laissant le choix entre deux options : "Autoriser l’application à utiliser votre activité sur des applications et des sites tiers" ou "Demander à l’application de ne pas suivre cette activité". 

Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Crédit : Apple

La conséquence : des annonces moins ciblées, un coup dur pour l'industrie publicitaire

En cas de refus, un éditeur ne pourra plus suivre l'activité d'un utilisateur sur d'autres services et sites Internet. Facebook devra ainsi se contenter de pister les internautes sur son réseau social, Instagram ou WhatsApp mais ne pourra plus le faire en dehors des services de son écosystème. Pour plus de confort, Apple offre également la possibilité de repousser automatiquement toutes les demandes de suivi dans les paramètres de confidentialité de l'iPhone (en décochant l'option dans Paramètres/Confidentialité/Suivi).

Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Avec iOS 14.5, les applications doivent demander l'autorisation pour suivre les utilisateus
Crédit : Apple

La mise à jour vers iOS 14.5 ne signe pas pour autant la fin de la publicité sur l’iPhone. Elle réduit simplement le flot d'informations aspirées par les traqueurs des entreprises publicitaires. Le changement s’annonce peu perceptible pour les utilisateurs. Des annonces continueront de s’afficher, mais elles seront moins ciblées. Cela ne changera rien à l’expérience et aux fonctionnalités offertes par les applications.

L'impact est beaucoup plus important pour les entreprises dont le modèle économique repose sur le pistage publicitaire. Comme les applications ne pourront plus utiliser les informations relatives à l'activité des utilisateurs d'iPhone sur les autres sites, les annonceurs disposeront de données moins précises pour affiner leur profil marketing. À la place, Apple leur propose deux outils de mesure de l'efficacité des pubs basés sur des données anonymisées. Cela promet de réduire considérablement l’efficacité de la publicité ciblée sur l’iPhone et d’entraîner une baisse des revenus qui en découlent.

Le monde de la publicité ciblée accueille cette fonctionnalité d'un très mauvais oeil. Avec près de 900 millions d'iPhone en activité, Facebook, Google et les entreprises du secteur ont de bonnes raisons de s’inquiéter de ces nouvelles mesures. Selon eux, la décision d'Apple met en péril tout un écosystème d'entreprises, dont de nombreuses startups et PME

Facebook s'est offert plusieurs espaces publicitaires pour tenter de convaincre le public du bien-fondé du pistage publicitaire. Plusieurs affaires portées par des entreprises du secteur ont été ouvertes contre Apple. Sans trop d'effet jusqu'ici. La mesure d'Apple a reçu le soutien d'organismes de défense de la vie privée comme l'Electronic Frontier Foundation. Et selon un sondage réalisé aux États-Unis, deux tiers des utilisateurs d’iPhone auraient l’intention de cesser ce fameux suivi.

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