Tupperware : comment un entrepreneur français tente de sauver la marque ?

Un entrepreneur français de la French Tech, Cédric Meston, s'engage à revitaliser Tupperware en modernisant ses produits et ses canaux de distribution pour séduire une nouvelle génération.

L'usine Tupperware

Crédit : JEAN-FRANCOIS MONIER / AFP

L'ECO & YOU - Un entrepreneur français tente de sauver TUPPERWARE

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Un chef d'entreprise français vole au secours de Tupperware, marque mythique des années 70 qui est en difficulté depuis de nombreuses années maintenant. Le profil de cet investisseur est assez original, car il s'agit d'un startuper qui nous vient du monde de la French Tech.

Jusqu'ici, Cédric Meston n'était pas un spécialiste de la boite en plastique, mais plutôt de ce qu'on met dedans puisqu'il avait créé Happyvore, numéro 2 français des steaks végétaux sans viande.

Il a investi au cours des dernières années dans le fromage végan Jay & Joy, on est donc très loin de l'image un peu vieillotte que véhicule Tupperware et les réunions dans le salon formica entre femmes au foyer.

C'est toute une époque, celle du triomphe des classes moyennes dans les années 70 avec l'abonnement à France Loisirs et la télévision en couleur Telefunken.

Tupperware, une marque devenue complètement ringarde

Tupperware est né en même temps que ses clients et a vieilli avec eux. En 1946, Earl Tupper, ingénieur chimiste, invente ces récipients en plastique qui décolleront pendant les 30 Glorieuses au point de devenir un nom commun comme Frigo ou Caddie.

Mais aujourd'hui la jeune génération ne connaît plus le Tupperware. Rien ne va aujourd'hui dans la marque, c'est du plastique au moment où on veut s'en débarrasser. Elle renvoie à l'image de la mère au foyer qui fait hurler les féministes.

De plus, la concurrence low cost asiatique est féroce et la jeune génération ne fait pas de restes ou de pack-lunch, mais se fait livrer la nourriture à domicile ou au bureau. Et cerise sur le couvercle : C'est américain au moment où 1 français sur 3 se dit prêt à boycotter les produits "made in USA" pour protester contre la politique de Donald Trump selon un sondage IFOP.

Quel est le plan d'action du repreneur français ?

Selon Les Echos, Cédric Meston a payé Tupperware France, qui est en procédure de sauvegarde, 20 millions d'euros. Il va renégocier avec la maison mère américaine la possibilité de récupérer la licence de distribution pour la France, l'Italie, l'Espagne, la Belgique et la Pologne.

Il compte sortir de nouveaux modèles en inox et en verre pour échapper au "Tout Plastique". C'est un pari compliqué : souvenez-vous des difficultés de Pyrex et de Duralex. Cédric Meston, homme du végan, devrait peut-être chercher un substitut végétal au plastique.

Il va aussi diversifier les points de vente : en magasin, sur internet, avec des influenceurs sur les réseaux sociaux. Cela peut paraitre dingue, mais ce sont des univers sur lesquels la marque a pris du retard.

Encore une fois, Tupperware est resté hermétiquement enfermé dans les années 70 façon VPC, néanmoins, elle est toujours puissante.

Le vintage est tendance et c'est quand même un plastique durable. Le groupe emploie toujours 2.500 conseillers culinaires en France qui viennent animer des réunions à la maison et c'est une force de frappe commerciale intéressante. On voit que Vorwerk et son Thermomix s'en sort très bien. Le pari est complexe, mais on peut se réjouir qu'on n'ait pas fermé la boite Tupperware.

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