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Quelles sont les marques les plus puissantes au monde en 2020 ?

ÉDITO - La pandémie de coronavirus a totalement rabattu les cartes dans le palmarès des marques les plus puissantes au monde.

Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos
Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos
Crédit : AFP / Archives, Joe Klamar
Quelles sont les marques les plus puissantes au monde en 2020 ?
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Le palmarès des marques les plus puissantes a changé en 2020
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François Lenglet

Le classement des marques les plus puissantes vient d’être publié. Il a été établi comme chaque année par la société d’études Kantar, qui réalise des millions d’enquêtes chez les consommateurs dans 51 pays différents. Kantar calcule en réalité la valeur des marques, à partir des éléments recueillis auprès des acheteurs et du cours boursier des entreprises concernées. 

Le numéro 1 mondial des marques, pour la troisième année consécutive, c’est le site d'e-commerce américain Amazon : la marque vaut 684 milliards de dollars, ça fait 570 milliards d’euros. En numéro 2 on retrouve Apple avec un peu plus de 600 milliards de dollars, suivi par Google en troisième position. 
 
Trois marques d’entreprises technologiques et trois marques qui ont vu leur puissance et leur valeur progresser considérablement en 2020, à cause ou grâce à l’épidémie, qui a provoqué une forte croissance du numérique en interdisant les contacts physiques et les déplacements pendant les confinements. 2020 est d’ailleurs une année tout à fait atypique dans l’histoire du classement Kantar, où la valeur des 100 premières marques mondiales a progressé de 42%, alors que les deux années précédentes par exemple, c’était 6 et 7%. 

Les marques américaines en tête

Ce bond considérable est causé par la progression boursière des sociétés de la tech, en particulier américaines, pendant l’année 2020. La marque qui a le plus progressé durant cette année est Teslales voitures électriques californiennes, + 275%. Là encore, le critère boursier est bien sûr déterminant. Au total, les 100 marques les plus importantes atteignent une valeur de 7.000 milliards de dollars, soit plus de deux fois le PIB français.
 
Parmi les marques les plus importantes au monde, les marques américaines sont largement prévalentes. Parce que le classement privilégie les sociétés qui valent le plus cher en bourse, c’est à dire les technologiques, et que celles-ci sont largement américaines. Dans le Top dix, il y a huit américaines et deux chinoises, Tencent et Alibaba, deux sociétés de télécoms et de e-commerce. Toujours dans ce top 10, trois noms seulement de l’économie traditionnelle, Visa, McDo et Mastercard. 

La France sauvée par le luxe

Il faut attendre la 21ème place pour trouver le premier français, Louis Vuitton. Chanel occupe la position 40, Hermès 43, l’Oreal 48, Gucci, qui appartient à la famille Pinault, 56. Cinq entreprises sur 100, cinq dans le luxe. Il faut dire que notre autre point d’excellence, l’aéronautique, n’a pas sa place dans le classement, parce que ce ne sont pas les consommateurs qui achètent des airbus. Une bizarrerie quand même dans ce classement : il n'y a pas de Français non plus dans les marques d’alcool, alors qu’on a quand même les meilleurs champagnes. Le N°1, c’est Moutai, un fabricant d’alcool chinois, une boisson traditionnelle qui se vend à prix d’or. 
 
Pas non plus une seule voiture française. Il faut dire que Renault, Peugeot et Citroën sont connues principalement en France et en Europe, et quasiment pas du tout ailleurs. Et que leur parcours boursier n’est pas éblouissant. Ce qui n’est pas le cas des marques allemandes et japonaises, connues aux États-Unis, qui se partagent le classement automobile derrière Tesla. 

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