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Les publicités féministes peuvent-elles sauver l'humanité ?

INTERVIEW - Christelle Delarue, fondatrice de l'agence féministe Mad & Women, explique en quoi la publicité peut-être une arme puissante contre le sexisme.

Les publicités sexistes ont un impact direct et concret sur l'ensemble de la société
Les publicités sexistes ont un impact direct et concret sur l'ensemble de la société Crédit : Unsplash/Ryoji Iwata
ArièleBonte
Arièle Bonte
Journaliste

Christelle Delarue est formelle : la publicité tient un rôle fondamental dans la lutte pour l'égalité. Elle est "soit une arme de construction massive, soit de déconstruction massive". En cause : les femmes détiennent 85% de l'influence économique. En d'autres termes, ce sont elles qui font tourner le monde. Imaginez un peu qu'elles décident, toutes en même temps, d'arrêter de consommer le temps d'une journée ? Les conséquences en seraient dramatiques.

Pourtant, malgré ce pouvoir économique puissant, la majorité de ces femmes consomment des marques qui les représentent de façon très stéréotypée (blanches, minces, grandes et sexualisées), soit un idéal impossible à atteindre et épuisant pour l'ensemble de la société. 

Consciente du pouvoir économique des femmes et de l'influence de la publicité, Christelle Delarue s'est alors engagée à changer le regard de la société sur les femmes via son agence féministe Mad&Women, créée en 2012. 

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"À l'époque, c'était révolutionnaire. Le marché était vu comme une niche même s'il y avait des signes avant-coureurs", se rappelle Christelle Delarue, qui s'est formée dans de grandes agences internationales. "En France, l'intérêt porté aux femmes dans la communication est arrivée en 2010 avec des campagnes publiques sur les violences conjugales". On se souvient aussi des premières campagnes d'une marque de produits de cosmétiques et d'hygiène, qui prônaient alors le naturel et faisaient appel à des "vraies femmes" aux morphologies différentes dans leurs spots télévisés. 

Christelle Delarue veut changer la société grâce à la publicité
Christelle Delarue veut changer la société grâce à la publicité Crédit : Maxime Lenik

Un continuum de violences

Depuis les débuts de son agence, Christelle Delarue porte alors la même ambition : "montrer que les femmes ne sont pas uniquement un objet genré", explique celle qui a vite compris que derrière les images sexistes des publicités, se cache en fait tout un continuum de violences. On le retrouve sur les panneaux d'affichage mais aussi "derrière la caméra au fabrication des idées dans les agences, jusqu'à ce que l'on vit dans la rue quand on est une femme", détaille-t-elle. 

Pour preuve, la récente affaire de "La Ligue du LOL", ce groupe d'hommes en majorité des journalistes, communicants et publicitaires, qui harcelait sur les réseaux sociaux mais aussi "dans la vraie vie" des femmes, notamment engagées pour l'égalité. Ce sont ces mêmes hommes qui, dans leur tour d'ivoire, pensent et créent des images publicitaires. Comment montrer les femmes comme des être humains à part entière quand, en privé, on les attaque, les harcèle et les décrédibilise ? 

"Faux et cruels, comme vous l’êtes dans ce milieu gangrené par l’indécence et le mépris des femmes. En images comme en réalité. Vos mots résonnent comme de nouvelles insultes. De nouveaux abus. De nouveaux coups de pub", écrit Christelle Delarue dans une tribune publiée à ce sujet dans Le Monde. 

Mais les conséquences ne sont pas que réservées aux femmes. La pub sexiste contamine toute la société, a révélé une étude belge, rapportée en janvier 2019 par le site RTBF. Philippe Bernard, chercheur en psychologie sociale à l'Université Libre de Bruxelles, a démontré que la façon dont les corps féminins étaient majoritairement représentés (sexualisés) avait un effet notable sur le cerveau humain.

Fragmentés, déshumanisés, les corps deviennent des objets "dont on peut jouir ou que l’on peut posséder", peut-on lire sur le site. Le chercheur belge explique : "Ces images enclenchent chez les femmes un sentiment d'insatisfaction et de honte corporelle dans la mesure où ces images véhiculent des standards de beauté qui sont impossibles à atteindre".

Les publicitaires ont une responsabilité

Christelle Delarue, fondatrice de l'agence Mad & Women
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Ces pubs favorisent également le sexisme et la culture du viol, ajoute Philippe Bernard : "l’exposition à des vidéoclips dans lesquels des chanteuses sont représentées de façon sexualisée modifie les attitudes à l’égard du harcèlement sexuel". 

Si la pub sexualise autant les femmes, c'est notamment parce que le milieu reste très dominé par des hommes. "Il manque des femmes à la tête des idées", estime Christelle Delarue. "Les publicitaires ont une responsabilité", ajoute celle qui voit en son activité un moyen de diffuser des images et des messages "plus émancipateurs" afin de faire "changer la culture à des fins commerciales et sociales". 

Investir dans l'égalité

Depuis 2012, Mad & Women fait partie de ces agences qui montrent qu'une autre publicité est possible. En France, le concept est assez inédit même si depuis quelques années, des marques s'adonnent au "feminism washing", c'est-à-dire qu'elles diffusent des messages émancipateurs tout en cultivant, en coulisses, une culture machiste et sexiste.

En 2017 cependant, la capitale française a banni les pubs sexistes et discriminatoires de son espace public tandis que l'année dernière, une charte lancée par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a été signée par plusieurs grands acteurs du milieu. En signant cette charte d'engagement volontaire, ils s'engageaient à lutter contre la persistance de stéréotypes "sexistes, sexuels et sexués" dans les publicités.

Quelques mois plus tard, une enseigne de grands magasins a plus ou moins brisé la promesse en placardant sur l'un de ses murs à Paris (qui n'est pas un espace public) une publicité pour une grande marque de lingerie sexualisant à outrance une partie du corps d'une femme. Contactées par RTL Girls au moment de la polémique, la direction de la communication de l'enseigne avait indiqué ne pas vouloir faire de commentaire sur le sujet. 

"On ne va pas assez vite en terme d'égalité réelle", souligne Christelle Delarue qui a organisé avec son agence et la Mairie de Paris en juin dernier un colloque "Pour un Paris sans pub sexiste". Pour la publicitaire, dont l'agence travaille aussi bien avec des institutions publiques que des marques ou des associations, il y a urgence à investir dans la lutte pour l'égalité.

Elle souligne "un vrai manque de financement de la part de l'État" et le besoin de légiférer. "Je suis pour l’interdiction de toute publicité sexiste et sexuelle dans l’espace public", explique celle qui demande également un engagement de la part des agences. 

"Il faut que des campagnes féministes soient sollicitées, qu’elles gagnent des prix internationaux, qu’elles orientent la créativité mondiale. Et pour cela, il faut aussi qu’il y ait plus de femmes qui sponsorisent, qui travaillent, qui soient nommés dans les jurys. Il est inévitable de parler des quotas. Tant qu’il n'y aura que 10% de femmes directrices de création dans le monde, la publicité ne sera pas féministe, elle sera sexiste", martèle Christelle Delarue qui encourage les médias et le grand public à plébisciter et faire la promotion "de ces campagnes qui vont dans le bon sens". 

On l'a vu récemment, Gillette s'est attaquée à la masculinité toxique tandis qu'une marque britannique a enfin brisé le tabou autour des règles en montrant du sang rouge et non pas bleu, comme il a été longtemps d'usage de le faire. 

Si ces pubs reçoivent de nombreuses critiques, elles sont aussi encouragées par une jeune génération de consommateurs et consommatrices connectées, informées des inégalités. Pour Christelle Delarue, la tendance va dans le bon sens, au risque de ringardiser les vieilles marques n'ayant pas pris le tournant du féminisme.

Pour elles, il ne restera alors que deux options : mettre la clé sous la porte ou investir dans un repositionnement éthique et engagé. Mais son coût est important et, pour Christelle Delarue, les marques devront alors faire preuve d'audace pour passer le cap. "Respecter les femmes est presque audacieux !", ironise-t-elle.  

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2019-02-18 08:59:00
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