Gillette provoque la polémique avec une publicité sur la masculinité toxique

Une publicité télé pour Gillette fait débat aux États-Unis. Dans cette pub, Gillette essaye de redéfinir ce qu’est la perfection au masculin, et cela ne plaît pas à tout le monde. Ça va bien au delà des rasoirs, des mousses et des déodorants. 

En fait c’est une pub pour l’ère #MeToo, où Gillette explique ce qu’est, selon la marque, une masculinité toxique. On voit des ados qui regardent, fascinés, à la télévision un homme qui fait mine de se jeter sur le corps d’une femme comme sur une proie, et suscite les rires gras du public masculin. 

Un extrait de vidéo clip de rappeurs avec une femme dénudée aux poses suggestives. Un patron faire taire une collaboratrice avec une attitude paternaliste. Une bande de garçons poursuivre aussi un de leurs camarades. Des enfants, tous petits, se bagarrer dans un jardin. Des papas, derrière leur barbecue, répéter "boys will be boys", il faut laisser les gardons être des garçons. 

Dans la deuxième partie de la pub, après un moment d’introspection devant le miroir de leur salle de bain, des hommes décident de changer leur comportement, de dire à leur pote qu’il ne faut pas siffler une jolie fille qui passe dans la rue, qu’il faut protéger les jeunes victimes des brutes de cours de récrés, qu’il faut d’ailleurs interrompre les petits garçons qui se bagarrent. 

Cela se termine par des visages de tous petits garçons. Avec le slogan sur l’écran "The Best A Man Can Get", la version américaine du slogan historique, "la perfection au masculin".

Que veut dire Gillette dans cette pub ?

Que les hommes doivent changer, non seulement pour eux, mais aussi pour leurs fils. Parce que ce sont les petits garçons d’aujourd’hui qui seront les machistes et les brutes de demain. Je vous résume la pub, mais je vous laisse juge.

Ici elle a suscité beaucoup de commentaires négatifs, il suffit de les lire sur Youtube et les réseaux sociaux. Un certain nombre d’hommes y voient un caricature grossière, politiquement correct, comme si tous les gamins qui se bagarrent dans les jardins devenaient des agresseurs sexuels.

Mais beaucoup d’hommes défendent la pub. Elle fait écho à un débat récurrent ici depuis le début de la vague #MeToo. Beaucoup d’Américains pensent que ce n’est pas seulement le comportement des hommes adultes qu’il faut changer, c’est aussi la manière dont les petits garçons sont éduqués.

Gillette prend un risque commercial ?

Oui, mais calculé, le géant Procter et Gamble ne fait pas seulement cela par philanthropie.   
Il mêle l’image de Gillette à un débat qui traverse l’Amérique, et s’offrent un écho gigantesque, gratuitement. Même si cette pub fâche des hommes, Gillette calcule que ces débats touchent davantage les femmes, les mères de famille et que ce sont souvent elles qui font les courses et achètent les rasoirs pour leurs maris.

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