Apple a-t-il du mal à vendre les derniers iPhone ?

Malgré une excellente santé financière, Apple montre ces derniers temps certains signes d'essoufflement. Habitués aux records historiques de l'entreprise, les marchés financiers redoutent depuis plusieurs semaines une baisse des ventes de l'iPhone, le produit vedette du groupe qui génère près des deux tiers de ses revenus. Apple a déjà été confronté au ralentissement des ventes de l'iPhone ces derniers trimestres. Mais les revenus du groupe ont toujours progressé grâce à l'augmentation du prix des nouveaux modèles. 

Les observateurs s'interrogent sur l'efficacité actuelle de cette stratégie. Depuis quelques semaines, Apple semble fournir davantage d'efforts qu'à l'accoutumée pour faire la promotion de ses derniers modèles, l'iPhone XS et l'iPhone XR, lancés entre le 21 septembre et le 19 octobre à partir de 1.159 euros et 859 euros. 

Fait rare, la marque a proposé des réductions sur ces nouveaux produits peu de temps après leur sortie, pendant toute la durée du Black Friday, fin novembre, et les a mis en vente directement sur Amazon.

Une stratégie plus agressive

Signe d'une politique marketing plus agressive, certains clients d'Apple ont aussi reçu une alerte mobile sur leur smartphone les invitant à passer à la dernière génération d'iPhone dans le cadre de l'iPhone Update Program. La page d'accueil du site d'Apple aux États-Unis a d'ailleurs été modifiée pour afficher l'iPhone XR à partir de 449 dollars et l'iPhone XS à partir de 699 dollars, les meilleurs prix susceptibles d'être obtenus via le programme. 

Selon la presse américaine, Apple a également remanié récemment son département marketing pour doper les ventes des derniers iPhone. De nouvelles consignes auraient été données aux personnels des Apple Store pour faire la promotion du programme de reprise des anciens modèles donnant droit à un bon d'achat sur un nouvel iPhone. Au Japon enfin, des opérateurs ont baissé le prix des iPhone XR en l'associant à un forfait.

Même si le vice-président d'Apple en charge du marketing, Greg Joswiak, a récemment annoncé que l'iPhone XR était l'iPhone le plus populaire, les analystes voient dans cette débauche de moyens le signe d'une plus faible demande pour les derniers iPhone. La décision d'Apple d'arrêter de communiquer le nombre d'unités vendues tous les trois mois avait déjà été accueillie par les investisseurs comme une indication de la baisse de croissance à venir de l'iPhone. 

Un contexte moins favorable

Ces difficultés trouvent une explication dans la nature du marché du smartphone qui est devenu plus mature. La durée moyenne d'utilisation d'un smartphone est désormais de trois ans. Les innovations technologiques se font de plus en plus à la marge et cela n'incite pas les consommateurs à renouveler plus souvent leur téléphone.

Apple est aussi sous la pression d'une forte concurrence chinoise. Dépassé cet été par Huawei en nombre de smartphones vendus à travers la planète, le groupe informatique est désormais le troisième vendeur mondial, suivi de près par des marques très agressives comme Oppo et Xiaomi. Enfin, Apple pâtit d'un contexte économique peu favorable. La guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine fait planer la menace d'un rapatriement de la production de l'iPhone aux États-Unis et d'une taxation des iPhone fabriqués en Chine lors de leur importation sur le sol américain. 

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