Vendre des boissons sans alcool : comment le vendeur de vins Nicolas veut dépoussiérer son image

Comment convaincre les Français d'acheter du vin ? C'est l'équation que souhaite résoudre l'enseigne de vin Nicolas qui a changé son logo, son nom, ses magasins pour se réinventer. Il s'agit d'une révolution pour cette entreprise qui date de Louis XVIII et dont on voit les enseignes bordeaux et jaunes dans les villes françaises. 

La France compte près de 500 boutiques Nicolas, dont les deux tiers en Île-de-France, pour un chiffre d'affaires total de 300 millions d'euros par an. Mais le marché du vin décroît fortement depuis longtemps et c'est un phénomène qui dépasse largement les frontières. La France, pays du vin par excellence, n'est pas épargnée. 

Entre 2010 et 2024, la consommation de vin en France a quasiment été divisée par deux pour arriver à 22 litres par habitant. Sur les huit premiers mois de l'année 2025, les dépenses faites chez les cavistes ont chuté de 10%, tandis qu'elles baissent de 3% dans les hypermarchés et les supermarchés.

Nicolas va vendre des boissons sans alcool

Comment expliquer cette chute ? Le souhait de préserver la santé publique est déterminant. Les effets délétères de la consommation d'alcool à forte dose sont maintenant bien connus. L'impact sur le cancer notamment est avéré. Les modes de consommation se sont transformés. Les jeunes boivent moins régulièrement que leurs aînés et la part relative du vin a chuté au profit de la bière et des spiritueux. 

Le vin, et plus encore le vin rouge, est daté pour les jeunes, particulièrement dans les grandes villes. Enfin, le prix du vin a fortement progressé après le Covid, pendant la période d'inflation que la France a connue. Nicolas va ainsi se mettre à des boissons sans alcool. 

Cette idée figure dans le projet de la patronne, Cathy Geiger qui a dirigé les surgelés Picard auparavant. Le groupe va également prendre le nom de Maison Nicolas. Il s'est engagé dans une politique de baisse des prix pour plusieurs dizaines de produits. Il va développer sa présence physique avec de nouveaux magasins en France et à l'étranger. 

Mieux connaître ses clients

Surtout, Nicolas va se mettre au marketing. Dans un marché déclinant, il faut bien connaître son client pour vendre. C'est une sorte de retour aux sources pour le groupe, parce que Louis Nicolas, qui avait ouvert la première boutique rue Sainte-Anne à Paris en 1822, est réputé avoir inventé la vente de vin en bouteille pour le consommateur urbain. Jusqu'alors, le vin se vendait en tonneau.

Pour mieux connaître les clients, il faut collecter les données sur les achats. Ce n'est pas fait actuellement et c'est fondamental. Il faut aussi adapter l'offre à la sociologie du quartier. Dans certains quartiers de Paris ou à Saint-Tropez, des clients dépensent plusieurs dizaines de milliers d'euros par an. 

C'est absurde de leur proposer les mêmes produits que dans les zones moins favorisées et inversement. Il faut aussi combler l'énorme retard sur Internet, qui ne compte que pour 1,5% des ventes aujourd'hui.

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