Alimentation : les coulisses du marketing de la marque KitKat
KitKat, la célèbre marque de gaufrettes enrobées de chocolat, innove en lançant ses propres tablettes de chocolat.
C'est l'innovation du moment dans les rayons des supermarchés. Les tablettes de chocolat KitKat. Si elles ne sont pas encore dans votre supermarché, elles y seront rapidement, ne vous inquiétez pas parce que derrière KitKat, c'est le géant suisse Nestlé. Ses vendeurs vont faire ce qu'il faut pour que vous les trouviez dans tous vos magasins normalement avant l'été.
La marque KitKat a 90 ans, donc c'est une très vieille marque. C'est une gaufrette qui est enrobée de chocolat et qui est présentée, normalement, sous forme de bar. Et la marque s'est ensuite déclinée sous d'autres formats, sous d'autres produits. Et notamment, il y a deux ans, des céréales pour petit déjeuner. Et puis donc, cette année, des tablettes de chocolat. À chaque fois pour la marque, c'est l'occasion d'aller coloniser un autre rayon que son rayon d'origine.
Des déclinaisons des produits
L'objectif, quand une marque se décline, c'est d'embarquer avec elle ses propres clients vers d'autres rayons. Ceux qui aiment la barre KitKat quand ils sont au rayon céréales, ils auront une plus grande proportion à acheter les céréales KitKat. Quand ils seront demain au rayon tablettes de chocolat, ils auront plutôt envie d'acheter les tablettes KitKat.
Il faut que la marque, malgré tout, soit assez cohérente avec ce qu'elle propose par ailleurs. Il faut qu'il y ait un point commun entre tous les produits. Sinon, vous allez conserver vos clients aficionados, mais vous allez les perturber et ils ne vous rachèteront pas. C'est plus facile et c'est moins coûteux pour un industriel d'utiliser une marque qui existe déjà plutôt que d'en créer une nouvelle.
Cela va permettre d'aller chercher des clients qui auraient peut-être acheté une tablette Milka qui est juste à côté. Pour KitKat, c'est une façon d'embarquer ses clients dans notre rayon. Nutella fait pareil, vous le trouvez aujourd'hui sous forme de glace et de biscuits.
