Consommation : pourquoi les marques de distributeur sont-elles moins chères ?

Les marques de distributeurs, ou MDD, sont présentes dans toutes les enseignes. Elles proposent des produits souvent moins chers que les grandes marques. Mais sont-ils fiables ?

Une femme fait ses courses dans un supermarché de Lens, en juin 2023 (illustration).

Crédit : DENIS CHARLET / AFP

Pourquoi les marques de distributeurs sont moins chères

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Les marques de distributeur (MDD) offrent généralement des produits à des prix inférieurs à ceux des grandes marques. Mais ces produits sont-ils fiables ? La réponse est très souvent oui. Les consommateurs ne s'y trompent pas : en moyenne, sur dix produits dans votre panier, entre quatre et cinq proviennent de ces marques de distributeurs.

Dans certaines catégories, la présence des MDD est encore plus marquée, atteignant parfois 70 à 75%. C'est le cas pour le jambon, les légumes surgelés ou certains jus de fruits. La clé de ce succès réside dans un prix plus attractif, en moyenne 20 à 30% moins cher.

Pour comprendre cette différence de prix, il faut analyser ce qui compose le coût d'un produit. D'un côté, il y a la recette, le cahier des charges et les ingrédients. De l'autre, il y a tout ce que la marque investit pour vendre le produit : publicité, travail commercial en magasin, packaging. Ces éléments n'altèrent pas la nature du produit, mais influencent ses ventes.

Comment les enseignes parviennent-elles à vendre moins cher ?

Prenons l'exemple des biscuits Prince de Lu et leur équivalent chez Carrefour. Il y a un écart de 20% entre les deux. Lu investit dans la publicité, ce qui est indispensable pour elle. Carrefour, quant à lui, fait aussi de la publicité, mais répartit ce coût sur des milliers de produits à sa marque, ce qui réduit le coût par produit.

De plus, Lu doit employer des commerciaux pour négocier les meilleurs emplacements dans les rayons des grandes surfaces, ce qui augmente ses coûts. Parfois, même l'emballage diffère, comme pour les Princes de Lu qui s'ouvrent et se referment.