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Lidl : comment expliquer un tel succès ?

Pour la première fois de son histoire, Lidl dépasse les supermarchés Carrefour Market. Que s'est-il passé ?

Un magasin Lidl (Illustration).
Un magasin Lidl (Illustration).
Crédit : AFP PHOTO MYCHELE DANIAU
Comment Lidl est-il devenu grand en quelques années ?
04:00
Comment Lidl est-il devenu grand en quelques années ?
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Martial You - édité par William Vuillez

Dans la course au chariot, ça fait déjà quelques temps que les grands noms de la distribution ont Lidl dans le rétroviseur. Lidl est arrivé en France en 1988 comme un discounter : des magasins de 600m² et 600 références (que du bas prix et de la première nécessité). Il s'est embourgeoisé depuis 10 ans et sa clientèle a changé. Populaire mais pas que, il séduit 400.000 nouveaux clients chaque mois.

Aujourd'hui un supermarché Lidl s'étale sur 1.200m² avec 1.200 références, et début 2022, le groupe comptera 1.600 magasins, c'est-à-dire autant qu'Intermarché ou Système U. Lidl est devenu grand. Cette croissance n'est pas uniquement due aux prix bas, mais c'est vrai que le contexte de forte inflation, de hausse des dépenses contraintes comme l'essence ou le chauffage, pousse à regarder de plus près les prix quand on fait ses courses. Et on voit bien que ce sont les marques qui revendiquent la course aux prix bas qui ont le plus progressé au cours des 10 dernières années.

En 2010, selon Kantar, le leader était Carrefour, devant Leclerc et Intermarché. Aujourd'hui, les marques qui progressent le plus sont les défenseurs du pouvoir d'achat dans l'esprit des consommateurs : on retrouve Leclerc, Intermarché, Système U et Lidl dans les 5 premières places. Et dans une étude Opinionway, on voit bien que la première préoccupation, en ce moment, c'est le prix pour 94% des consommateurs.

Lidl s'est déringardisé

Le succès de Lidl, ce n'est pas seulement le prix, c'est plutôt le meilleur rapport qualité-prix. Lidl s'est déringardisé. La marque a su faire des opérations de communication très ciblées vers des populations de niche, des communautés. On se souvient tous des baskets rouges et jaunes en quantité limitée, achetées 14 euros chez Lidl et revendues des centaines d'euros sur internet. 

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On va retrouver le super robot de cuisine "Mister Connect" dans les rayons le mois prochain et vous allez voir qu'il va s'arracher pour Noël. On capitalise sur sa marque et on se "prémiumise" en attirant un public qui ne serait pas venu en temps normal pour capter de nouveaux adeptes. Il y a de l'agilité et de l'inventivité chez Lidl

Mais, surtout, vous avez deux stratégies qui illustrent bien ce qui se passe dans la grande distribution en ce moment. Vous avez le supermarché classique comme Lidl et le supermarché/e-commerçant comme Carrefour. Alexandre Bompard, le patron de Carrefour, annoncera, lui, début 2022, un investissement de 3 milliards dans le digital au cours des 5 prochaines années. 

Amazon bientôt dans la course

On sait que le prochain concurrent des grandes surfaces, c'est Amazon ou les livraisons à domicile en quelques minutes grâce à des applications. On voit que le modèle de l'hypermarché en périphérie de villes est à la peine. Des ventes en baisse en août de 1,6% alors que ça progressait de 1,1% dans les supermarchés, plus petits et plus proches. Lidl qui monte en gamme laisse aussi la place libre à des concurrents qui vont occuper le terrain du hard discount : Aldi, Action, bientôt le russe Mere sont en train de se développer et de gagner du terrain. Lidl est donc condamné à monter sinon il pourrait être dépassé par l'arrière.

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