"La vague Shein n'a rien d'étonnant" : le point sur l'arrivée polémique des magasins physiques de l'enseigne en France

La plateforme chinoise Shein a annoncé, mercredi 1ᵉʳ octobre 2025, l'ouverture de magasins physiques dans plusieurs villes de France. La marque de fast-fashion à petits prix, sera présente au sein du grand magasin BHV à Paris, puis dans des Galeries Lafayette à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges. Depuis cette annonce, un concerto d'indignations résonne autour de Frédéric Merlin, le propriétaire de ces magasins. 

Il est essentiel d'ouvrir le grand livre d'histoire du commerce pour comprendre qu'il n'y a rien d'étonnant à la "vague" Shein. Dès qu'une nouvelle enseigne ou qu'une nouvelle forme de vente trouve une solution pour être moins chère que ses concurrents installés, elle gagne des positions. 

C'est le cas, par exemple, d'Action. Inexistante en France il y a 10 ans, cette enseigne est désormais omniprésente dans l'Hexagone, avec plus de 850 magasins. Leclerc, de son côté, court-circuite les intermédiaires depuis 1949. En procédant ainsi, Édouard Leclerc a pu acheter à moindre coût et proposer des prix plus attractifs

Les raisons du succès de Shein et Temu

Depuis 20 ans, la Chine est devenue l'usine du monde. Avant, ce pays avait besoin d'intermédiaires, comme des grossistes et des enseignes, pour arriver jusqu'au client final. Au passage, chacun de ces acteurs prenait sa marge et le prix entre l'usine en Chine et le magasin en France, pouvait être multiplié par 3 ou 10.

Désormais, cela change avec le e-commerce. Les plateformes chinoises peuvent toucher directement les clients qui sont en France. De ce fait, lorsque vous commandez sur Shein ou Temu, vous commandez directement en Chine. Avoir moins d'intermédiaires signifie que cela coûte moins cher. 

Il faut durcir les réglementations

Les articles de Shein et Temu ne respectent pas toujours nos normes en raison de plusieurs facteurs, notamment leur qualité, leur style et leur impact environnemental.

Il serait nécessaire de renforcer les contrôles et de durcir les réglementations environnementales pour s'assurer que Shein expédie des produits conformes, tout en conservant l'avantage de réduire les intermédiaires tels que les grossistes et les enseignes.