Du kitsch au carton commercial : comment les pulls moches de Noël sont devenus un véritable business

Ils sont partout. Dans nos villes et nos campagnes. On parle bien des pulls de Noël. Difficile de ne pas croiser la route de ces chandails rouges ou verts aux motifs tantôt loufoques, tantôt hivernaux. Que ce soit lors de la soirée de Noël de votre entreprise, lors d'une raclette entre amis, ou tout simplement dans les vitrines de magasins de prêt-à-porter.

Ce basique de votre penderie d'hiver a même droit à sa Journée internationale le 19 décembre. Il s'achète aussi bien en supermarché que dans les grandes maisons de luxe. Ralph Lauren, Burberry, Kenzo ou encore Moncler (pour un coût autour de 1.600 euros) se sont saisis de cette tendance américaine, au même titre que Lidl, Carrefour, Auchan qui le commercialisent pour une dizaine d'euros. Un éventail large qui laisse croire que le pull de Noël parle à tous les portefeuilles. 

La folie de ces pulls pas toujours très beaux a même dépassé les frontières des boutiques où on pouvait les attendre. Enseignes de bricolage, marques d'alcool, chaînes de restauration rapide… Le modèle se décline partout, et à l'infini. Et souvent, quand tout le monde s'y met, c'est qu'il y a gros à gagner.

Avoir un pull de Noël, c'est être "dans le coup"

Pour Oliviers Dauvers, journaliste expert de la consommation et chroniqueur sur RTL, le raz-de-marée pull de Noël n'a rien d'étonnant. "Le principe de la consommation, c'est d'avoir une excuse pour sortir de l'ordinaire", explique-t-il à RTL.fr. Ici, le prétexte est tout trouvé : à Noël, il fait froid, donc on porte des pulls. C'est comme cela que serait né le pull de Noël.

À la manière d'Halloween il y a quelques années, le pull-over rigolo de l'hiver est devenu indispensable. C'est ce qu'Olivier Dauvers appelle le "conditionnement commercial". "On se met dans la tête que, si on n'a pas de pull pour telle date en décembre, on n'est pas dans le coup." 

Il s'est passé exactement la même chose avec les foires aux vins. Selon le chroniqueur de Julien Courbet dans Ça peut vous arriver sur RTL, on s'est raccroché à la fin des vendanges pour vendre un concept commercial en septembre. Même si "on n'a pas plus besoin de vin en octobre qu'à un autre moment de l'année". 

La force du kitsch

Né aux États-Unis, plus précisément dans les entreprises attachées au "friday wear" (une coutume autorisant les employés à s'habiller de manière décontractée le vendredi), les pulls de Noël sont arrivés en France il y a une dizaine d'années.

C'est à peu près à cette période qu'Auchan a commencé à en vendre. Homme, femme, enfant ou bébé, motifs hivernaux ou jacquard, dessins sous licence… Aujourd'hui, l'enseigne compte une trentaine de références dans son catalogue pour un prix d'achat de 9,99 euros maximum. En 2024, la multinationale française en a vendu pour 200.000 pièces, confirme Auchan à RTL.fr.

Être kitsch, c'est le principe même du pull de Noël

Oliviers Dauvers, journaliste spécialisé de la consommation

Chez Lidl aussi le chandail de fin d'année marche fort. En même temps, la chaîne de magasins discount ne pouvait pas louper le coche. L'enseigne, qui a su capitaliser sur son iconique logo jaune pour faire du kitsch un must have, a investi le créneau du pull de Noël en 2018.

Contacté par RTL.fr, la marque nous assure que leurs pulls se vendent "bien en supermarché et en ligne", sans nous dévoiler leurs chiffres. "Être kitsch, c'est le principe même du pull de Noël", rappelle Olivier Dauvers au site de RTL.

Une autre tendance naissante

Si les ventes de pulls de Noël restent "soutenues" chez Auchan, une autre tendance connexe serait en train de prendre le pas : celle du pyjama de Noël. C'est simple, les ventes de ce produit ont doublé en 5 ans chez l'enseigne au rossignol, dépassant les 100.000 exemplaires vendus en 2024.

"On ouvre les cadeaux en famille le matin au pied du sapin, on brunch, on passe la journée au chaud sous le plaid en regardant des films de Noël … le tout en pyjama", avance Auchan, pour justifier sa stratégie commerciale. Un moment fort de l'année a clairement été identifié… et tout de suite marketé. 

Lidl a suivi la même logique en étendant sa gamme. Pyjamas, robes, ensembles "matchy matchy", pulls pour chiens… Le pull de Noël est désormais décliné sous toutes ses formes.

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