La Caisse d'épargne, pionnière de pub à la radio

En décembre 1921, un premier concert est diffusé sur les ondes radios du sommet de la Tour Eiffel. Rapidement, des émissions quotidiennes puis un journal parlé sont émis. L'invention est révolutionnaire. Pourtant, la qualité du son reste balbutiante. "C'était de très mauvaise qualité, explique Laure de Llamby, chargée du patrimoine à la Caisse d'épargne. Il y avait beaucoup de bruit, et dès qu'on bougeait la main, il y avait des craquements. C'était extrêmement difficile d'écouter quoi que ce soit." 

À l'époque, seul un Français sur 100 possède un poste de radio. Mais ce nouveau moyen de communication est attirant. La direction des Caisses d'épargne, déjà très présentes en France à l'époque, y voit le moyen de vendre encore plus de produits bancaires. 

"Ici, nous avons le journal des Caisses d'épargne, un exemplaire de 1926, raconte Laure de Llamby. Il est dit dans le premier paragraphe que la propagande en faveur de l'épargne a toujours figuré au premier rang des préoccupations des Caisses d'épargne, et que le bureau central manquerait à sa mission s'il n'utilisait pas ce nouveau moyen de propagande qu'est la TSF." 

Des débuts difficiles pour la propagande radio

La direction des Caisses d'épargne utilise alors l'un des rares émetteurs français : le poste de radio de l'école supérieure des PTT. De longues émissions, des 'causeries sur l'épargne', sont enregistrées. "Les causeries sur l'épargne, ça pouvait durer une heure, selon la chargée de patrimoine de la marque. C'étaient des conseils comme comment utiliser son épargne. Il fallait attirer son public, rendre les choses intéressantes, alors qu'on avait des bruits dans les casques qui devaient être épouvantables."

À l'époque, la propagande à la radio est un échec pour les Caisses d'épargne, et les émissions s'arrêtent rapidement. Une deuxième tentative est lancée dans les années 1930. Les Caisses d'épargne subventionnent des concerts radiophoniques, et font gagner des livrets A. "On est dans une époque de crise, rappelle Laure de Llamby, les Caisses d'épargne ont tout intérêt à dire qu'elles sont un moyen sûr de protéger son épargne, contrairement aux banques ballottées à l'époque."

Un succès qui amène la Caisse d'épargne à la télévision

Après la Seconde Guerre mondiale, l'audience de la radio se développe encore, et la Caisse d'épargne subventionne des émissions phares de l'époque. "'La femme et le foyer', explique la chargée de patrimoine de la marque, 'les jeudis de la jeunesse'. Les jeunes et les femmes sont des publics que la Caisse d'épargne veut viser. On propose pendant ces émissions des séquences consacrées à la promotion du livret, et d'autre part il y a des jeux concours où les auditeurs gagnent la création d'un livret d'épargne ou une dotation sur leur livret d'épargne."

La publicité fonctionne enfin pour la Caisse d'épargne, et elle s'investit rapidement dans la télévision. En 1958, la marque est le premier organisme financier à utiliser la télévision.