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Netflix à la relance : publicité, prix, partage de comptes... ce qui pourrait changer pour vous

En proie à un ralentissement de sa croissance, avec une perte d'abonnés pour la première fois en dix ans, le géant de la vidéo en ligne par abonnement doit se réinventer pour inverser la tendance.

L'application Netflix sur un smartphone
L'application Netflix sur un smartphone
Crédit : AFP
Benjamin Hue
Benjamin Hue

Le recul du nombre d'abonnés de Netflix, pour la première fois depuis dix ans, marque la fin d'une ère pour le géant de la vidéo en ligne par abonnement. Menacée par la stagnation après une décennie de croissance effrénée et d'investissements massifs, la société américaine doit ouvrir un nouveau chapitre de son histoire qui devrait bouleverser quelque peu les habitudes de ses fidèles à court ou moyen terme.

Certes, Netflix n'a perdu que 200.000 adeptes, dont une part est imputable à la suspension du service en Russie dans le contexte du conflit en Ukraine. Le groupe reste de loin le leader du marché du streaming, avec 221 millions d'abonnés. Mais ce premier accroc a été suffisant pour affoler Wall Street, où le titre de la société a fondu d'un tiers de sa valeur lors de la séance de mercredi. 

Les analystes s'attendent désormais à une perte encore plus maquée au deuxième trimestre. L'entreprise va devoir investir en conséquence, pour proposer toujours plus de contenus exclusifs, tout en affinant ses offres et son modèle économique afin d'inverser la tendance.

De la publicité d'ici un à deux ans

Pour séduire à nouveau les téléspectateurs face à une concurrence plus redoutable que jamais (Disney, Amazon, Hulu, Apple, OCS, HBO, etc.), tant sur le plan des contenus que des technologies d'image proposées, Netflix prépare des offres plus abordables et se résout à l'inexorable : l'arrivée de la publicité

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Jusqu'ici, Netflix faisait figurer d'exception, aux côtés d'Apple, avec son modèle sans réclame. La société de Reed Hastings s'était toujours refusé à envisager cette option, quitte à relever les prix de ses abonnements, mesure enclenchée à plusieurs reprises ces derniers mois dans la plupart de ses marchés, au point de devenir l'un des services de streaming les plus chers du moment.

Netflix va finalement imiter ses concurrents et proposer un abonnement low cost avec publicités à horizon d'un à deux ans. Le détail de ces nouvelles offres n'a pas encore été révélé. On ignore, notamment, comment seront intégrées les réclames et si le prix de l'abonnement sans publicité sera une nouvelle fois revu à la hausse.

La chasse aux partages de comptes va s'intensifier

L'autre levier actionné par Netflix pour relancer sa croissance est la chasse aux partages de comptes. Cette technique, interdite au-delà du cercle d'un même foyer mais très populaire à travers le monde, a des répercussions importantes sur le chiffre d'affaires de l'entreprise américaine, qui l'a tolérée pendant longtemps mais est désormais déterminée à l'endiguer. Selon certaines sources, le manque à gagner serait d'environ 2 milliards de dollars par an.

Pour venir à bout de cette pratique, Netflix a déjà commencé à tester un nouveau système d'abonnement en Amérique du sud. L'idée est de facturer un supplément aux utilisateurs qui partagent leur compte avec leurs proches, entre 2 et 3 dollars par mois, pour leur laisser la possibilité d'ajouter des sous-comptes liés à leur profil, chacun disposant de son propre identifiant et de ses propres recommandations. 

Netflix n'a pas donné beaucoup de détails sur la mise en place de ce système qui s'appuierait sur les données qu'utilise déjà la plateforme pour fournir son service à ses abonnés ordinaires, à savoir l'adresse IP et les identifiants des appareils, pour détecter les partages de comptes entre utilisateurs.

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