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Les prospectus, un produit en voie de disparition

Avec la mort du catalogue Ikea, livre sacré de la distribution, les prospectus semblent condamnés à connaitre le même sort, à la faveur du commerce en ligne.

Des catalogues IKEA en magasin (illustration)
Des catalogues IKEA en magasin (illustration)
Crédit : GABRIEL BOUYS / AFP
Les prospectus, un produit en voie de disparition
03:36
Les prospectus, un produit en voie de disparition
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Martial You - édité par Nicolas Barreiro

Le catalogue d'Ikea, véritable best-seller, ne sera bientôt plus. En 2016, année de son apogée, il était tiré à 200 millions d'exemplaires dans le monde. On le compare même à la Bible, le catalogue est imprimé dans 50 pays différents et traduit en 32 langues. Mais aujourd'hui ce format n'est plus dans l'ère du temps.

Il ne rentre plus dans les codes du développement durable. Cette année, seulement 40 millions d'exemplaires ont été tirés. Plus globalement c'est toute la grande distribution qui réduit la voilure, les prospectus commerciaux ou les catalogues mobilisent des ressources impressionnantes. Rien qu'en 2019, en France, on a imprimé 20 milliards de prospectus, avec Carrefour en tête qui représente 18% de ce chiffre. 

Le distributeur Leclerc, qui avait annoncé en 2010 qu'il arrêterait les prospectus en 2020, continue à en imprimer. Selon le cabinet Nielsen, 1 Français sur 3 fait encore ses courses à partir de ce document et cela fait venir 15 à 20% des clients dans les grandes surfaces.

Donc ça reste stratégique. C'est aussi un moyen, malgré les nouvelles règles de négociations commerciales, d'obtenir des ristournes de la part des fournisseurs des grandes surfaces car un produit mis en avant sur un prospectus se vend 4 fois plus que son concurrent. Et puis, tous les géants du jouet vous le diront : le catalogue de Noël, c'est essentiel pour faire sa liste de cadeaux.

La crise sanitaire accélère sa disparition

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La crise a accéléré la numérisation du commerce. Les clients font leurs courses avec leur smartphone désormais. 1 sur 4 pousse le charriot avec une application du type Yuka. Donc le prospectus va doucement rejoindre cet environnement-là surtout qu'avec les cartes de fidélité et l'analyse des données, on peut personnaliser le marketing et cibler les offres qui vous intéressent vous.

Avec le confinement et la pandémie, on a pris l'habitude de passer par internet. Monoprix, en centre-ville, avec un public à fort pouvoir d'achat et moins de promotion que les autres a totalement arrêté le prospectus depuis plusieurs mois sans perte de chiffre d'affaires et en économisant 2400 tonnes de papier.

Le catalogue dans la grande distribution génère 15 à 20% du trafic mais représente à peu près autant du budget marketing. La stratégie est de mettre cet argent sur internet. C'est juste une mauvaise nouvelle de plus pour les imprimeurs car vous aviez des éditions locales chez Leclerc, Intermarché ou Système U. Une mauvaise nouvelle de plus pour ceux qui ont déjà perdu l'événementiel et les mariages ces derniers mois.

Le plus : les chiffres du Black Friday 2020

Comme on pouvait s'y attendre, gros succès pour le e-commerce qui a vu ses ventes bondir de 20% sur l'événement selon le Groupement Cartes Bancaires. En revanche, tassement dans les boutiques (-5%) qui font moins de rabais cette année pour essayer de reconstituer leurs trésoreries.

La note : 18/20 au gouvernement en faveur des Chèques Cadeaux

Oui, le gouvernement va doubler le plafond de défiscalisation des chèques cadeaux. Pour faire simple, ça va inciter les comités d'entreprises notamment à attribuer des sommes plus importantes en chèques cadeaux aux salariés ou aux agents de la fonction publique. 12 millions de français en profitent.

Cela représente un marché de 2 milliards d'euros qui sera très vite réinjecté dans la consommation puisque les chèques cadeaux sont distribués et dépensés en ce moment pour Noël.

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