Faillite de Milee : pourquoi les prospectus sont en voie de disparition

L'entreprise Milee, l'un des géants de la distribution de la pub papier, a été mise en liquidation. Oliviers Dauvers explique les raisons de la disparition progressive du prospectus.

Des catalogues Ikea (illustration)

Crédit : Jonathan NACKSTRAND / AFP

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Milee est l'un des deux distributeurs français de prospectus avec La Poste. Sa mise en liquidation judiciaire et les 10.000 emplois concernés traduisent la fin d'une époque. C'était l'époque où Carrefour et Leclerc pouvaient, pour leurs grandes opérations promotionnelles, Noël, Pâques, la fête des mères, éditer et distribuer jusqu'à 25 millions de prospectus. Il y en avait un dans toutes les boîtes aux lettres de France.

Cette époque est révolue parce que le prospectus est une espèce en voie de disparition. C'est donc presque normal que les entreprises qui les distribuent soient aussi en difficulté, si ce n'est en disparition.

Les prospectus existent toujours mais leur masse est en train de changer et cela s'explique par trois raisons. Les consommateurs ont d'abord un peu décidé que c'était le début de la fin pour les prospectus. On a la possibilité depuis plusieurs années de mettre un autocollant stop-pub sur nos boîtes aux lettres. 25% des Français en ont mis un.

Cela signifie que Milee payait une partie de ces distributeurs de prospectus à marcher devant des boîtes aux lettres, mais sans pouvoir mettre un prospectus dedans. Donc évidemment, ça coûte très cher.

Le prix du papier s'est envolé et Internet s'est imposé

La deuxième raison est le coût d'éditer et d'imprimer des prospectus. Le prix du papier s'est envolé. L'inflation sur la pâte à papier, c'était 60% en 2022. C'est d'ailleurs aussi pour ça que les journaux coûtent eux-mêmes de plus en plus cher, parce que le papier, la matière première, coûte plus cher.

Le fait d'avoir accès aux promotions d'autres façons a également précipité la fin des prospectus. Il y a désormais les applications et les sites des enseignes. Les prospectus sont donc de moins en moins utiles.

De plus, les prospectus étaient synonymes de gaspillage de papier puisqu'un sur deux n'était pas vraiment regardé. Ils n'étaient pas forcément polluants, tout dépendait du papier employé, s'il était recyclé ou non, mais l'image que véhiculait ces boîtes aux lettres bourrées de prospectus n'était pas dans l'air du temps. C'est d'ailleurs pour ça que des enseignes avaient commencé à arrêter d'elles-mêmes la distribution des prospectus.

Leclerc a totalement arrêté l'année dernière, tout comme Ikea avec son gros catalogue et Carrefour a diminué sa distribution de 75%. Il y a de moins en moins à distribuer, il est donc logique qu'il y ait de moins en moins de bras pour les distribuer.

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