ÉDITO - "Le nouveau chic, c’est la discrétion", explique François Lenglet

C’est la tendance dans l’industrie du luxe : pas de logo, pas de signes ostentatoires, mais une qualité au plus haut et prix qui crèvent le plafond. Cette initiative s’appelle le quiet luxury, c'est-à-dire, traduite en français, "le luxe calme".

Une entreprise italienne incarne d'ailleurs cette nouvelle tendance, Brunello Cucinelli, qui fait des vêtements en cachemire. Comptez 3.000 euros pour un pull et pour un Tshirt blanc, pas loin de 500 euros. Derrière ces prix, on trouve un design très épuré, des matières précieuses, du fait main, en provenance d'Italie et des fibres directement issues de chèvres de Mongolie.

Avec ses 1,3 milliard de chiffre d’affaires, Brunello Cucinelli a connu une hausse de croissance de 12% en 2024. C'est nettement singulier face aux difficultés du secteur du luxe.

Comment Brunello Cucinelli réussit à perdurer dans un secteur du luxe en crise ?

Le géant LVMH, par exemple, a vu sa croissance diminuer de - 3% en 2024 pour ses ventes et Kering, qui possède Gucci, aura affronté une baisse de - 12% la même année. La bourse applaudit donc Brunello Cucinelli qui vaut en bourse presque six fois plus que son chiffre d’affaires, c’est énorme, alors que LVMH ne vaut que 3 fois le sien, ce dernier est toutefois beaucoup plus important.

Brunello Cucinelli est en accord avec l’esprit des temps. D’abord, il vend exclusivement à une clientèle fortunée, qui n’a pas vu ses revenus baisser, le super luxe est super en forme. Alors que les très grandes entreprises comme notre champion national LVMH ont une base de clientèle beaucoup plus large, avec notamment la classe moyenne "plus", pour de petits achats. Et ces clients, eux, sont moins enclins à la dépense, en Europe, en Chine et aux États-Unis.

Ensuite, le nouveau chic, c’est la discrétion. Le vêtement ne laisse rien paraître de sa marque, seule compte l’élégance. Les clients achètent pour être vus et reconnus seulement de ceux qui savent, ceux qui sont comme eux. Ils se moquent d’être reconnus par les autres.

C’est une inversion complète par rapport aux années précédentes. Auparavant, le logo, le sigle Gucci ou Louis Vuitton, servait justement à convaincre une clientèle plus importante, en étant apposé aussi sur des articles relativement peu chers, les portefeuilles, les foulards, les ceintures, à diffusion large. La clientèle moyenne pouvait ainsi s’identifier aux vrais riches, pour pas trop cher. Désormais, ce sont les riches qui ne veulent plus être confondus avec les autres. Du coup, ils ne veulent plus de ces signes de reconnaissance devenus banals.

Comment les grands du secteur vont-ils s’adapter à la tendance de la discrétion ?

Bernard Arnault, patron et fondateur de LVMH, a donné quelques éléments, lors de la réunion avec ses actionnaires. D’abord, il y a de plus en plus de super riches dans le monde, c’est un facteur structurel très favorable. 

Ensuite, il a ouvert la porte à une montée en gamme, pour viser justement le segment le plus élevé et éviter la "banalisation des produits". 

En clair, il va falloir trouver un nouvel équilibre entre les volumes et le positionnement. Quitte à vendre un peu moins, pour augmenter la désirabilité des produits.

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