ÉDITO - François Lenglet analyse la chute en bourse de LVMH
Mercredi 11 octobre, l'action LVMH a chuté en bourse. Est-ce le signe de la fin des "rugissantes" pour le secteur du luxe ? François Lenglet fait le point sur la situation du groupe français.
L’action de l’entreprise star LVMH, a chuté hier en bourse. Presque – 7% en une journée, c’est inhabituel pour ce groupe français aux 75 marques, parmi lesquelles Dior, Vuitton, Guerlain, Moet-Hennessy, Tiffany, Tag Heuer. Un chiffre d’autant plus marquant que l’entreprise annonçait de bons chiffres : des ventes en hausse de 9% sur le troisième trimestre, et de 14% sur les 9 premiers mois cumulés et la profitabilité de l’entreprise reste excellente.
Pour comprendre cet accès de mauvaise humeur de la part des boursiers, il faut se rappeler qu'ils jugent tout en relatif. Or, 9%, c’est bien dans l’absolu, mais c’est moins bien qu’avant. LVMH les avait habitués à des croissances extraordinaires durant la reprise post-covid, elle-même extraordinaire. Avec des chiffres parfois compris entre 20 et 30%.
Quel devenir pour le secteur du luxe ?
Les boursiers s’interrogent non pas sur l’entreprise elle-même, mais sur le devenir du secteur du luxe : n’est-ce pas la fin des "rugissantes", ces quelques années où le secteur a profité de façon incroyable de la fin de l’épidémie ? Il y avait, à l’époque, deux puissants moteurs : une épargne très importante constituée par les consommateurs, faute d’avoir pu dépenser quand les magasins étaient fermés et un désir de consommer décuplé par la frustration qu’ils avaient subie pendant les confinements. Le tout a permis au secteur, et en particulier à LVMH, d’augmenter à la fois les prix et les volumes.
Certes LVMH a baissé plus que les autres valeurs du luxe mais c'est parce qu’il avait monté plus que les autres. C’est le lot du n°1 que de déchaîner l’optimisme quand il fait beau, et le pessimisme quand le temps se couvre. Sur les quatre premiers mois de l’année 2023, l’action avait pris 30%. C’était beaucoup, et il était probable que se produise une correction, qui ne dit rien de la tendance de long terme. Ces doutes sur la poursuite de la croissance du luxe sont déjà apparus à plusieurs reprises dans les années précédentes, ils ont toujours été démentis.
Qui consomme moins ?
Les Chinois, qui constituent une part très importante de la clientèle des marques de LVMH, n’ont fait que ralentir la croissance de leurs achats. Mais là encore, c’est la comparaison avec les excellents chiffres de l’année dernière qui trompe, parce que la progression est toujours là. En revanche, aux Etats-Unis c’est plus dur, avec un +2% seulement, ce sont notamment les ventes de Cognac qui boivent la tasse. La division vins et spiritueux est d’ailleurs en décrue significative. L’environnement économique se durcit un peu partout.
60% du chiffre d’affaires du secteur est réalisé avec des clients qui dépensent moins de 2.000 dollars par an, soit 1.900 euros. C’est la force des marques de luxe que de donner le sentiment au client qui achète l’un des articles les moins chers, quelques centaines d’euros, de faire partie d’une élite, de rejoindre un monde inaccessible. Et ce moteur-là n’est pas près de disparaître, c’est la psychologie humaine.
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