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Consommation : pourquoi certains supermarchés proposent désormais des abonnements ?

ÉDITO - Après Casino et Monoprix, c'est au tour de Carrefour de proposer à ses clients un abonnement. Celui-ci a pour but de fidéliser le client et d'assurer des revenus réguliers aux enseignes.

Le rayon d'un supermarché à Lyon, le 28 octobre 2016 (illustration)
Le rayon d'un supermarché à Lyon, le 28 octobre 2016 (illustration)
Crédit : JEFF PACHOUD / AFP
Consommation : pourquoi certains supermarchés proposent désormais des abonnements ?
03:49
Lenglet-Co du 14 septembre 2021
03:49
François Lenglet - édité par Marie Gingault

On connaissait l’abonnement au gaz, à l’internet, voici qu'arrive maintenant l’abonnement au supermarché. Casino l’avait lancé dès 2019, Monoprix s’y est mis cet été, et voici que Carrefour tente l’expérience à son tour, depuis le début du mois à Rouen, et à partir du 20 septembre prochain dans la région de Rennes. 

Les modalités précises varient d’une enseigne à l'autre, mais le principe est le même. En échange d’une somme payée chaque mois, entre 6 et 10 euros, une réduction de 10% à 15% sur le prix des articles est consentie, qu'ils soient achetés en magasin ou sur internet. Certaines enseignes attribuent le discount sur la totalité de leur offre, d'autres sur une sélection seulement, les produits marque distributeur chez Carrefour par exemple. En outre, certains comme Monoprix offrent la livraison gratuite en Île-de-France. 
 
L'intérêt pour les distributeurs de proposer ces abonnements mensuels est de fidéliser les clients et ainsi éviter le zapping, c'est-à-dire que le consommateur ne se disperse sur plusieurs magasins concurrents. En effet, celui qui a souscrit un abonnement aura tendance à vouloir le rentabiliser en profitant des réductions au maximum. L’autre avantage, c'est que cela procure aux chaînes de supermarchés des revenus réguliers et prévisibles, avec les abonnements eux-mêmes. 

L'exemple fructueux de Walmart

Fnac-Darty avait déjà lancé une offre similaire, un abonnement pour la réparation des appareils électro-ménagers pendant quinze ans. 200.000 personnes se sont laissé convaincre. En fait toute la distribution est influencée par le modèle Amazon, qui déploie dans tous les pays son service Prime : un abonnement offrant livraison gratuite et rapide, ainsi que l’accès un catalogue vidéo, pour 49 euros par an. Cela a justement pour but de créer un écosystème pour "enfermer" le client. 
 
Ce modèle d’abonnement a déjà été expérimenté dans la distribution traditionnelle par le N° 1 mondial : l’américain Walmart. Plus de 450 milliards de ventes par an avec 11.000 magasins. L’enseigne a lancé un abonnement appelé Walmart + qui offre trois avantages : livraison gratuite, possibilité de scanner ses articles en magasins avec son téléphone portable, de façon à éviter les files à la caisse, et une très légère réduction sur le prix de l’essence dans le réseau de station-service affilié. Le tout pour 98 dollars par an, soit 80 euros. 

Un client Walmart +, parce qu’il est attaché à l’enseigne, y dépense plus qu’un autre : près de 1.000 euros par an, et il y aurait déjà entre 8 et 9 millions d’abonnés au service. Cet abonnement est l’un des éléments de la stratégie que Walmart a déployé pour résister à l’offensive d’Amazon, un problème qui se pose à tous les distributeurs traditionnels.
 Quelle est cette stratégie ? 

Carrefour a perdu 30% en cinq ans

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Outre l'abonnement, il y a également des investissements considérables sur le numérique, qu'il s'agisse de l'achat en ligne avec livraison et du drive. Walmart a racheté de nombreuses entreprises de commerce en ligne, dans les pays où il est présent. Et tout récemment, il a un partenariat avec le réseau social Tiktok, très utilisé par les jeunes, qui lui permet de toucher une nouvelle classe d’âge de clients. 

La bourse ne s'y trompe pas. Alors que la distribution traditionnelle est massacrée – Carrefour par exemple a perdu 30% depuis 5 ans, Casino encore davantage – la valeur boursière de Walmart a pris 100% sur la même période, c'est-à-dire qu’elle a doublée. Parce que c'est sans doute l’une des entreprises de commerce historiques qui s’est le mieux approprié les nouvelles technologies. Ça ne veut pas dire que nos Français sont condamnés, mais ils doivent mettre les bouchées doubles. 

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