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Boursin : du pain, du vin... et de la publicité

Le 1er octobre 1968, juste avant le journal de 20 heures, apparaît sur les télévisions françaises le premier écran publicitaire. Une marque fait partie de l’aventure de la pub dès ses débuts, la marque Boursin.

La marque Boursin (illustration)
La marque Boursin (illustration)
Crédit : Erik Voake / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP
Boursin : du pain, du vin... et de la publicité
00:04:33
Boursin : du pain, du vin... et de la publicité
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Anaïs Bouissou - édité par Paul Turban

En 1968, la plupart des pays occidentaux autorisent déjà la diffusion de publicité à la télévision. La France est en retard et le premier ministre Georges Pompidou en a conscience. Avec la publicité, il veut développer la consommation et les recettes des chaines de télévision. De long débats s'engagent à l'Assemblée nationale. 
"Cela a été un débat sociétal incroyable, une vraie bataille d'Hernani, se souvient le publicitaire Jacques Séguéla, entre les classiques et les modernes dont j'étais". Et ce jour du 1er octobre 1968, Jacques Séguéla était devant sa télévision : "Pour moi c’était une bénédiction, je l’attendais. Cela a financé les chaines et ça a ouvert l’imaginaire français. Moi, j’ai mis mon premier pas dans le spot publicitaire. Ce n’est pas sous les pavés la plage, c’est sous les pavés la pub".
Plusieurs produits se succèdent juste avant le journal de 20 heures. Dont le fromage de la marque Boursin, avec une publicité pour le moins agaçante : "du Boursin", répété 17 fois, par un acteur en pyjama, qui se précipite en pleine nuit vers son réfrigérateur. "La répétition, c’est d’enfoncer une marque dans la tête des consommateurs comme un clou dans un mur, explique Jacques Séguéla. Une marque qui n’a pas été répétée trois fois n’est pas retenue."

La pub encadrée, Boursin persévère

La marque Boursin profite du développement de la publicité à la télévision et se développe rapidement. Pendant 20 ans, les slogans se déclinent autour du pain, du vin et du Boursin. Jusque dans les années 1990, où pour des raisons de santé publique, la loi Évin limite fortement les publicités liées à l’alcool. 

Pour Claude Évin, le ministre de la santé de l’époque, il y a une "influence en matière de conduite, de violences intrafamiliales, de maladies cardio-vasculaires. Ce que j’ai présenté, c’est l’encadrement de ce sur quoi on pouvait communiquer, le taux d'alcool, etc. Mais qu'il n'y ait pas de présentation de l'alcool attractive."


Et à l’époque les débats se cristallisent autour du vin, cité justement dans la publicité pour le Boursin. À l’époque, la marque retire son slogan. Jacques Séguéla et Claude Évin ont gardé leur position sur ce sujet. La loi n’a pas empêché la marque de poursuivre son développement à la télévision avec des slogans tels "du pain, du Boursin, c’est sans fin".

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