Pourquoi nos smartphones n'ont pas besoin de nous écouter pour deviner nos intentions d'achat

C'est une expérience désagréable que nous avons tous déjà vécue un jour : une banale discussion entre amis sur une destination de vacances et voila une publicité pour des hôtels qui surgit sur les réseaux sociaux. Il n'en faut pas plus pour s'en convaincre : nos smartphones nous espionnent et se servent de nos discussions pour nous proposer des publicités ciblées.

Cette idée reçue fait régulièrement irruption dans le débat public. En mai dernier, après le lancement d'une action collective contre Apple, accusé d'avoir transformé son assistant Siri en oreille indiscrète, un utilisateur d'iPhone confiait au Parisien devenir "parano" face aux annonces qui s'invitent dans son quotidien après avoir simplement évoqué des sujets à l'oral. Récemment, le patron d'Instagram, Adam Mosseri a publié une vidéo pour expliquer que non, le réseau social n'active pas en secret le micro des téléphones de ses usagers pour améliorer la précision de ses recommandations.

En réalité, les experts sont unanimes : il n’existe pas de preuve que les géants du numérique écoutent en permanence nos conversations. Aucune étude sérieuse n'a démontré à ce jour qu'Apple, Facebook ou Google avaient recours à de telles pratiques. Ces groupes sont pourtant très surveillés par les autorités. Avec les nouvelles réglementations sur le numérique, le préjudice serait très important si l'’un d’entre eux était pris la main dans le sac. 

La France a bien ouvert récemment une enquête sur Apple pour des écoutes illégales via Siri, mais l’enquête porte sur la collecte de plusieurs milliers d’’enregistrements datant d'il y a au moins 6 ans. Et Apple conteste fermement avoir partagé ces données avec des annonceurs.

Écouter des milliards d'individus : une hypothèse peu plausible

Pour écouter en continu des milliards d’individus, ces entreprises devraient déployer des moyens techniques colossaux et stocker d’immenses quantités de données. Il leur faudrait capter les conversations, les transmettre, les interpréter et les classifier afin de nourrir des profils publicitaires. Une chaîne d'analyse extrêmement lourde et coûteuse, difficilement soutenable à l'échelle de milliards d'utilisateurs. 

Côté utilisateur, de tels dispositifs passeraient difficilement inaperçus. "La batterie de votre téléphone se déchargerait rapidement" et "vous verriez une petite lumière s'allumer en haut de l'écran pour vous indiquer que le microphone est activé", a résumé Adam Mosseri. 

En réalité, nos smartphones n'ont pas besoin de nous placer sur écoute pour nous suggérer des publicités qui semblent directement liées à nos conversations. Ils peuvent s’appuyer sur de nombreuses données qui sont tout aussi révélatrices que la parole. 

Nos intentions d'achats sont prévisibles

Avec notre historique de navigation, nos recherches sur Google, nos likes sur les réseaux sociaux, nos contacts et nos données GPS, les plateformes savent ce que nous consultons, ce que nous aimons, ce que nous cherchons, où nous nous trouvons et comment nous interagissons. 

Ces données sont croisées avec celles des annonceurs et des courtiers, capables de relier nos appareils entre eux et d’associer nos profils à des catégories très ciblées. À partir de cette mécanique, les publicitaires disposent de nombreux éléments pour anticiper nos intentions d'achats et s'en servir ensuite pour nous orienter vers les annonces les plus à même de nous faire réagir.

Nous sommes en fait beaucoup plus prévisibles qu'on ne le croit. Lorsqu'une publicité surgit au bon moment sur notre écran, ce n’est pas parce que le micro nous a entendus parler de baskets, mais parce que l’algorithme savait déjà que nous allions les chercher. 

Les annonceurs ne s'intéressent pas aux individus en particulier. Ils ciblent des profils types : un homme de 25 à 35 ans, urbain, fan de running et de voyages, qui a récemment consulté un site de bricolage. Des profils comme ça, il en existe des milliers, peut-être même des millions en France, et les marques les ciblent chaque jour dans leurs campagnes. Et si par hasard, on se connecte à la box d’un ami, qui partage nos centres d’intérêt, nous laissons un indice encore plus fort, qui rend les pubs plus pertinentes.

Le contenu des conversations avec les IA bientôt mobilisé aussi

A ces mécaniques et signaux invisibles se superposent des biais cognitifs. Certaines coïncidences peuvent renforcer le sentiment d'être écouté. Nous avons tendance à surtout retenir les publicités sur les sujets que l'on vient d'évoquer mais on oublie les centaines d'annonces auxquelles on est exposé chaque jour. De la même façon, il est possible que nos discussions soient influencées par des publicités auxquelles nous avons été confrontés de façon passives durant notre navigation en ligne.

Et la situation n'est pas prête de s'arranger. Meta et OpenAI, le concepteur de ChatGPT, ont annoncé qu'ils allaient bientôt mobiliser les données issues des interactions avec leurs intelligences artificielles pour améliorer la précision de leurs algorithmes de recommandation. Alors faites attention à ce que vous partagez avec les IA, si vous ne voulez pas que vos petits secrets ne resurgissent dans vos prochaines recherches Google.

Retrouvez désormais "La règle d'or numérique" tous les samedi à 6h53 dans "RTL Week-end" présenté par Stéphane Carpentier.  Comment naviguer en toute sécurité sur Internet ? Quels sont les réglages à paramétrer pour protéger vos données personnelles ? Comment repérer les arnaques en ligne avant de tomber dans le panneau… Benjamin Hue, journaliste spécialiste des nouvelles technologies, répond ici aux questions que vous vous posez sur le numérique et  votre quotidien en ligne.

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