Action collective contre Apple : nos smartphones nous écoutent-ils pour vendre de la publicité ciblée ?

Nos smartphones nous écoutent-ils en continu ? La théorie d'un espionnage permanent de nos téléphones refait surface avec le lancement, dévoilé mardi 13 mai par Le Parisien, d'une action collective contre Apple, accusé d'avoir transformé Siri en oreille indiscrète, sous couvert d'un programme d'amélioration vocale. De nombreuses personnes ont déjà ressenti cette étrange impression : parler d'un sujet avec un ami, puis voir s'afficher sur son écran une publicité sur ce thème quelques instants plus tard. Dans un autre article, Le Parisien partage le témoignage d'un utilisateur d'iPhone qui confie devenir "parano" face aux annonces qui surgissent alors qu'il a simplement évoqué un sujet en conversation. Cette impression de surveillance omniprésente trouve écho dans de nombreux témoignages partagés sur les réseaux sociaux, alimentant un fantasme numérique tenace.

Les experts sont pourtant unanimes : il n'existe pas de preuve d'un micro ouvert en permanence par les géants technologiques. Aucune étude sérieuse n'a démontré à ce jour qu'Apple, Google, Amazon ou Microsoft, pourtant étroitement surveillés par les autorités, recouraient à de telles pratiques. Dans un monde où les règles sur la confidentialité sont de plus en plus strictes, notamment en Europe avec le RGPD, les conséquences juridiques, financières et médiatiques seraient majeures si l'un d'entre eux était pris en flagrant délit. A fortiori pour Apple, qui s'est posé en défenseur de la vie privée de ses clients après les scandales de confidentialité qui ont entaché la réputation de Facebook ces dernières années.

Dans un article sur son site, la CNIL, le gendarme français des données personnelles, juge elle aussi cette hypothèse peu plausible en raison des moyens techniques colossaux que cela supposerait. Pour écouter en continu, il faudrait capter les conversations, les transmettre, les interpréter et les classifier afin de nourrir des profils publicitaires. Une chaîne d'analyse extrêmement lourde et coûteuse, difficilement soutenable à l'échelle de milliards d'utilisateurs. 

Nos intentions d'achat sont prévisibles

La réalité est plus subtile. Les acteurs de la publicité en ligne n'ont pas besoin que notre iPhone ou notre smartphone Android nous écoute pour connaître nos centres d'intérêt. Leurs algorithmes de ciblage publicitaire peuvent déjà exploiter un volume impressionnant de données issues de notre comportement en ligne. Entre notre historique de navigation, nos requêtes sur les moteurs de recherche, nos données GPS, nos applications, nos connexions WiFi et nos interactions vocales avec des assistants, les marques peuvent s'appuyer sur de nombreuses informations qui sont tout autant voire plus révélatrices que la parole pour prévoir nos intentions d'achat. 

Lorsqu'on navigue sur Internet, via un navigateur ou une application mobile, une multitude de mécanismes invisibles entrent en action. Ces dispositifs permettent aux plateformes de savoir combien de temps on passe sur une page, sur quel bouton on a cliqué et à quel moment on a quitté le site. Une fois recoupées entre elles, grâce à des cookies ou des identifiants publicitaires, ces informations permettent aux algorithmes de dresser des profils publicitaires extrêmement détaillés que peuvent mobiliser des milliers d'entreprises désireuses de nous cibler. Il suffit d'aller voir à quoi ressemble son profil de consommateur sur Facebook pour se faire une idée de l'ampleur de cette collecte : en quelques clics, on y découvre des dizaines de centres d’intérêts que la plateforme a associés en notre nom, parfois à notre insu.

Ainsi, avoir simplement consulté un site de vêtements ou visité un magasin avec la géolocalisation activée peut suffire à provoquer l'apparition de publicités sur ces produits sur les réseaux sociaux, Google ou les sites d'actualité. Cette logique s'étend bien au-delà des seules applications : une vidéo visionnée sur YouTube, la visite d'un ami Facebook, une recherche Google ou une session enregistrée par une application de sport peuvent suffire à activer un signal publicitaire ou une suggestion de contenu sur une autre application. Même les connexions WiFi peuvent jouer un rôle en entraînant des suggestions publicitaires liées à la fréquentation d'un lieu. Autant de signaux, souvent invisibles, qui alimentent cette impression troublante que nos téléphones savent ce que nous pensons, sans même avoir besoin de nous écouter.