ÉDITO - Guerre en Ukraine : la Russie remplace ses McDonald's et signe la fin de la mondialisation

Lorsque la Russie a envahi l'Ukraine il y a trois mois, de nombreuses entreprises ont dû quitter le pays. C'est notamment le cas de la chaine McDonald's, qui était la première entreprise américaine à tirer les conséquences de la guerre, au prix de plus d'un milliard d'euros de pertes. Le partenaire russe de la chaîne de fastfood, un entrepreneur d'origine sibérienne, a rouvert dimanche 12 juin, 15 restaurants à Moscou, et 50 ce lundi.  Les célèbres arches dorées ont disparu et le nom a été changé en Vkusno et Toschka.
 
C’est une page d’histoire du business qui se tourne, mais aussi de l’histoire du cycle libéral de la mondialisation moderne, qui avait commencé avec la chute du Mur de Berlin, en novembre 1989. McDonald's s’était installé à Moscou dès 1990, sur la place Pouchkine, juste en face de la statue du célèbre poète et c’était presque un événement politique. La chaine de fastfood américaine était alors le symbole de la libéralisation, de la fin du communisme, de la victoire de l’économie de marché et de l’aspiration à la démocratie. 
 
Pour l’inauguration à Moscou, 30.000 clients s'étaient pressés dans les travées de ce qui était, à l'époque, le plus grand fast-food du monde. Certains étaient même arrivés à 4 heures du matin pour faire la queue, ce qui était un sport national en URSS, où les pénuries étaient généralisées. Les magasins étaient vides, le service détestable et les Russes découragés par un système inefficace, malgré la perestroïka de Michael Gorbatchev. L’année d’après, l’union soviétique était dissoute, après la sécession d’une république dont on parle beaucoup aujourd’hui, l’Ukraine. 

Un symbole de la mondialisation remplacé

C'est lors de l'installation de McDonald's à Moscou que la mondialisation a commencé. En 1990, la chaine s’est installée en Chine, à Shenzhen – Kentucky Fried Chicken (KFC) l’avait précédé de peu – sur la place Tian Anmen. Dès qu’un pays s’ouvrait politiquement, les fast-foods américains débarquaient avec leurs burgers, les frites et les papiers gras, parce que l’Amérique était alors le symbole de la liberté et de la prospérité. Toutes les multinationales suivaient McDonald's, qui était en quelque sorte l’éclaireur. 
 
Mais cette époque se termine, parce que l’Amérique ne fait plus rêver et qu’elle est moins puissante, face à la Chine et aux empires subalternes qui montrent les dents comme la Russie. 1989 avait marqué l’apogée moderne de l’occidentalisation du monde, ce qui n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Au contraire, c’est l’heure du local, jusqu’au McDonald's local, comme à Moscou aujourd’hui. De façon étonnante, cette époque de mondialisation avait débuté avec l’indépendance de l’Ukraine, elle se referme avec l’annexion de l’Ukraine. La guerre actuelle est le double inversé grimaçant de la chute du Mur. 
 
Les multinationales vont alors devoir rentrer chez elles. Au regard de la situation actuelle en Russie, il est aisé de penser que cela pourrait se reproduire en Turquie, ou en Chine. Les entrepreneurs sont désormais vigilants à ne pas augmenter leur exposition au marché chinois. Cette réflexion était impensable il y a encore cinq ans et qui signe le retour du risque géopolitique et l’avènement d’un monde cloisonné, avec lequel les entreprises vont devoir composer. 

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