ÉDITO - "Shein est en train de ratisser la mode pour jeunes filles", assure François Lenglet

L’enseigne de vêtements Pimkie, en difficulté, va être cédée par son propriétaire, alors que les difficultés s’accumulent pour les chaînes d’habillement. Pimkie, créée tout au début des années 1970, cherche en effet un repreneur. C’est son propriétaire et fondateur, la famille Mulliez, c’est-à-dire le groupe Auchan, qui l’a annoncé il y a quelques jours. Les 1.500 salariés et les 230 magasins en propre sont donc dans l’incertitude sur leur avenir. Il y a deux jours, c’était aussi l’enseigne néerlandaise C&A qui annonçait la fermeture de deux de ses magasins parisiens, boulevard Haussmann et rue de Rivoli, avec 145 emplois menacés. 
 
Après les difficultés du groupe André, du groupe la Halle il y a un an, l’hécatombe continue dans le textile. Cela fait plus de dix ans que les ventes de vêtements en magasin dégringolent, et la crise sanitaire a accéléré la tendance. Il y a bien eu une reprise l’année dernière, en 2021, mais elle n’a fait que rattraper la moitié de la chute de 2020 : -15% pour le chiffre d’affaires du secteur. Et pourtant, il y a des enseignes qui cartonnent. C’est, malheureusement pour Pimkie et C&A, la destruction créatrice au sein même du secteur de l’habillement : certains meurent et d’autres ont un succès insolent.
 
Les stars d'aujourd'hui sont les tout petits prix, et l’autre extrémité, le luxe. Le moyen de gamme souffre le plus. D’où les difficultés de C&A. D’où les difficultés des nombreux magasins indépendants dans les centres-villes, qui ferment les uns après les autres. La classe moyenne disparaît, ses magasins aussi. Les clients d’aujourd’hui, même s’ils ont les moyens, préfèrent les prix bas quitte à se faire plaisir une fois de temps en temps avec du haut de gamme. Les stars des prix bas, c’est par exemple Primark, l’Irlandais, arrivé en France il y a quelques années. 

Shein, roi d'internet

Les ventes par internet ont révolutionné le marché. Selon les chiffres l’IFM panel, les ventes d’habillement et de textile ont progressé de 24,2% en 2021, après une croissance du même ordre en 2020. C’est autant de chiffre d’affaires en moins pour les boutiques traditionnelles. Mais il y a aussi l’arrivée de ce qu’on appelle la fast-fashion, qu’on avait découvert avec le monstre espagnol, Zara, et ses collections renouvelées en permanence. Zara s’est fait doubler à ce jeu-là par une nouvelle vedette, chinoise celle-ci, Shein. C’est devenu tout simplement la première enseigne aux Etats-Unis et en France en 2021. 

Ses avantages ? D’abord des prix incroyables : 7 euros en moyenne pour les 600.000 articles du catalogue. Ensuite un renouveau permanent : 6.000 articles nouveaux par jour. Ensuite une machine de guerre pour séduire les clientes, jeunes pour la plupart. Le contenu des réseaux sociaux est analysé en permanence par un système d’intelligence artificielle, pour produire de nouveaux vêtements. Dès que ça mord, on multiplie les cadences, pour répondre à la demande. Les achats se font surtout par smartphone, avec un design de l’application qui ressemble aux jeux en ligne ou aux réseaux sociaux. Le tout soutenu par des bataillons d’influenceuses. 

Évidemment, tout cela a un prix : les conditions sociales détestables dans lesquelles les ateliers chinois produisent, pour ne rien dire de l’environnement, avec un usage massif de tissus synthétiques. Avec tout cela, Shein est en train de ratisser littéralement la mode pour jeunes filles, au point que la valorisation de l’entreprise atteindrait 100 milliards de dollars.

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