ÉDITO - Zara fête ses 50 ans : comment la marque résiste-t-elle à ses concurrents de la "fast fashion" ?

Temu, Shein ou Primark sont un peu les enfants illégitimes de Zara. C’est bel et bien la marque espagnole qui a inventé la "fast fashion". Le mot a été créé par le New York Times lors de l’ouverture du premier magasin Zara aux États-Unis en 1989. Les trois autres marques poussent le concept encore plus loin et encore plus vite.

En mai 1975. Amancio Ortega, 39 ans à l’époque, travaille dans un petit atelier de La Corogne, en Galice. C'est là qu'il ouvre son premier magasin. Jusqu’ici, il fabriquait des pyjamas et des robes de chambre. Mais lui et sa femme vont réveiller le prêt-à-porter.

Jusqu’ici, vous aviez deux collections par an, puis deux périodes de soldes pour écouler les stocks. Ortega dépoussière tout ça. Pas de stocks, donc pas de soldes et pas de promo. On change les vêtements en rayon toutes les semaines, ou on change les vêtements de place dans le magasin pour donner le sentiment qu’il y a sans cesse des nouveautés. 

On copie les grands couturiers avec une équipe de designers qui proposent des vêtements tendance mais pas chers. Il se passe trois semaines entre le dessin et l’arrivée dans le magasin.

Un succès mondial

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Aujourd’hui, Zara a 1.800 boutiques. Amancio Ortega est l’homme le plus riche d’Espagne. Shein et Temu ont copié le modèle Zara mais à l’excès : ils mettent en ligne 7.200 nouveaux vêtements par jour. Donc, à l'inverse, Zara s’est un peu embourgeoisé en montant ses prix. En proposant un coin café dans un rayon réservé aux hommes, en proposant une autre expérience en boutique que l’achat jetable sur internet.

Néanmoins, Zara a été accusé comme d’autres marques du prêt-à-porter de faire travailler les Ouïghours en Chine. Le bilan carbone des vêtements est catastrophique même si Zara travaille beaucoup avec le Maghreb pour avoir rapidement ses vêtements dans les magasins européens. Il y a également un bilan épouvantable sur l’eau : pour fabriquer un jeans, il faut 11.000 litres d’eau, soit quasiment une année de douche pour un Français.

Certes, Vinted est devenu le premier vendeur sur internet de vêtements en France, donc on achète aussi de la seconde main, mais la fast fashion initiée par Zara nous a habitués à acheter beaucoup plus qu’avant. 

Selon le Wall Street Journal, on achète en moyenne 68 vêtements par an qu’on porte seulement 7 fois. On achète cinq fois plus d’habits que dans les années 80. Cela n’empêche pas de voir fermer des boutiques.

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