ÉDITO - Rolex fête ses 120 ans : l'histoire d'une marque de montres devenue "incontournable"

Une marque de montres incontournable vient de souffler ses 120 bougies en 2025 : Rolex. Marque prestigieuse qui domine son marché de la tête et des aiguilles puisqu'une montre de luxe sur 3 vendue dans le monde est une Rolex. D'ailleurs, la marque n'est pas du tout Suisse au départ. Le fondateur est un jeune bavarois devenu orphelin à 12 ans, Hans Wilsdorf qui a débuté en vendant des perles dans une bijouterie.

Il sera ensuite embauché par un vendeur de montres où son travail est de régler des centaines de toquantes pour qu'elles donnent la même heure à la seconde près. Et ça va rester une obsession toute sa vie. On l'envoie dans un magasin de Londres pour faire ça. Et c'est là qu'il va avoir sa première intuition de génie : il parie sur les montres au poignet pour les hommes, rares à l'époque.

D'où vient le nom Rolex ?

À l'époque, ce sont des montres à gousset qui attirent les hommes et il n'y a que les femmes qui les portent au poignet. On est en 1905, il lance son entreprise et cherche un nom court pour pouvoir l'inscrire sur le cadran. Il veut suggérer le son du remontoir de la montre. Il est installé sur le toit d'un omnibus à Londres quand le nom Rolex lui vient à l'esprit.

La marque s'impose rapidement. Wilsdorf s'installe en Suisse, pays de l'horlogerie. En 1914, il obtient une certification qui n'était attribuée jusqu'ici qu'aux chronomètres militaires de la marine. En 1920, lors d'un dîner, il a du mal à ouvrir une huitre avec un couteau, il s'énerve et il dit "j'aimerais bien avoir une montre aussi hermétique que cette huître pour aller sous l'eau". En 1927, il met en vente dans des aquariums, la collection "Oyster" (huître en anglais) et il signe un partenariat avec une nageuse anglaise qui traverse la Manche.

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Ensuite, Sean Connery portera cette montre au poignet dans James Bond contre Dr No (1962), le premier film de la franchise culte et la marque s'associe à un champion de course automobile et à un alpiniste qui grimpe en haut de l'Himalaya.

Quelle est la place de Rolex dans le monde du luxe ?

Comptez 1.175.000 montres vendues l'an dernier selon Morgan Stanley, c'est autant que les deux acteurs suivants réunis : Cartier et Omega. De toute façon, le marché de la montre de luxe est tenu par 7 grandes marques seulement. 

D'ailleurs celui-ci se porte bien, on vend moins de montres de luxe car le premier marché est la Chine et le pays ralentit depuis le Covid. On vend moins, mais on vend plus cher. Le prix moyen d'une Rolex est d'ailleurs de 13.139 euros, c'est moins que Patek ou Audemars Piguet où on oscille entre 50 et 75.000 euros. Mais, désormais, la montre de luxe est une valeur refuge (comme l'or) et son prix a tendance à monter avec le temps.

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