D'où viennent les critiques citées sur les affiches de films ?

On s'intéresse ce vendredi aux affiches de cinéma, et plus particulièrement à ces formules toujours très élogieuses qu'on trouve sur ces affiches, signées par des critiques renommées. "Un petit bijour", "notre Palme d'or, "Lumineux et bouleversant"...  Le magazine de cinéma So Film a mené l'enquête et ce n'est pas très joli.

L'exemple le plus fou est celui de David Manning, un journaliste américain qui écrivait dans une gazette du Connecticut. En 200, sur l'affiche du film Vertical Limit, on pouvait lire "Le film de l'année", signé David Manning. L'année suivante, sur l'affiche du Chevalier, le retour du regretté Heath Ledger était présenté comme "la star montante la plus hot de cette année". Même topo pour Le Patriote, Hollow Man ou Les Vampires du désert. 

Problème, quand Newsweek a tenté d'interviwer ce critique extrêmement enthousiaste, il n'a jamais réussi à le joindre. Et pour cause, en réalité David Manning n'a jamais existé. Il s'agissait d'une pure production des studios Sony Pictures. À l'époque, il y a eu une action collective contre Sony pour tromperie. Le studio a dû rembourser 1,5 million de dollars aux spectateurs grugés.

En 10 ans, on est passé de 40% à 70% d'affiches avec citations de critiques

S'il s'agit d'un cas extrême et de pratiques d'un autre temps, les formules sont toujours là et il y en a même de plus à plus. En dix ans, on est passé de 40% à 70% d'affiches avec citations de critiques. Quand le film n'a pas été projeté dans un festival avant sa sortie, il n'y a pas beaucoup d'articles pour en parler. Dans ce cas-là, l'attaché de presse décroche son téléphone et demande à quelques critiques de concocter quelques petites phrases que vous ne trouverez jamais dans le journal du coup.

Quand le film a déjà été projeté, il suffit de se servir dans la presse et c'est là que le bât blesse. D'abord, les distributeurs ne demandent pas toujours la permission, et surtout ils ne prennent que ce qui les arrange. Il s'agit parfois de phrases totalement sorties de leur contexte. Dans le genre, la palme revient à Jean Yanne. 

À la sortie des Chinois à Paris en 1974, le critique du Monde avait conclu son article en qualifiant le film de "monument de bassesse morale élevé à coups de millions". Sur les pages de publicité, c'est devenu sobrement : "Un monument", signé Le Monde. Avec la mauvaise foi qu'on lui connaissait, Jean Yanne dira plus tard : "Un monument reste un monument, qu'il soit de bassesse ou autre donc je n'ai rien truqué du tout". 

Les rédactions pourraient porter plainte

Dans le même genre, le distributeur du film Un voyage de Samuel Benchetrit a réalisé un vrai travail de dentellière pour trouver son bonheur dans les critiques, somme toute assez mauvaises. Sur les publicités, on lira "Un conte sur l'amour et la mort par Télérama. Le magazine avait en fait écrit en version intégrale : "Filmé en plans convulsifs, ce conte sur l'amour et la mort reste de bout en bout un exercice de style artificiel et maladroit". 

Ce genre de filouteries se termine généralement par un coup de fil un peu agacé de l'auteur. Dans l'absolu, les rédactions pourraient porter plainte pour atteinte au droit moral ou pratique commerciale trompeuse. Cela dit, tous les journalistes ne sont pas hostiles à ce pillage en règle. "Parfois c'est flatteur. Notre nom peut être écrit aussi gros que celui du journal", raconte un journaliste américain du magazine Variety. 

L'effet pervers est que certains critiques commencent à employer exactement les mots qu'il faut pour être cités. On les appelle les "quote whores", c'est-à-dire les "putes de la citation". 

Des citations de plus en plus courtes piochées sur les réseaux sociaux

On ne sait pas si c'est utile aux films. Certains distributeurs testent les affiches auprès du public mais pas les petites phrases qui vont avec. Des citations de plus en plus courtes et de plus en plus souvent piochées sur les réseaux sociaux ou simplement remplacées par le nombre d'étoiles du site AlloCiné. "Si tous les films sont formidables, incroyables, est-ce que le spectateur y croit toujours ?", s'interroge une attachée de presse. C'est comme l'horoscope, on n'y croit pas vraiment mais on le lit quand même. 

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