Pourquoi Google risque un démantèlement de ses activités aux États-Unis

Le géant américain a été reconnu coupable de pratiques antitrust et d'abus de position dominante dans la publicité en ligne. Une décision qui pourrait ouvrir la voie à une scission de ses activités dans un secteur très lucratif. Google va faire appel.

Image d'illustration du logo de Google.

Crédit : Sergei GAPON / AFP

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La justice américaine a tranché : Google a bien monopolisé le marché de la publicité sur Internet. La firme de Montain View a été reconnue coupable jeudi 17 avril d'avoir "sciemment entrepris une série d'actions anticoncurrentielles" afin de garder le monopole dans la publicité numérique, causant des dommages importants à ses clients et empêchant ses rivaux de lui faire concurrence.

Cette décision de justice est un nouveau revers majeur pour le géant technologique déjà jugé coupable de pratiques anticoncurrentielles dans la recherche en ligne.

Dans ce procès initié à l'été 2024, les autorités américaines de la concurrence accusaient Google d'imposer des prix artificiellement gonflés ainsi qu'un partage inéquitable des recettes aux sites Internet, grâce à son contrôle des outils de gestion des publicités et des ventes d'espaces publicitaires.

Google accusé de verrouiller le marché publicitaire en ligne à son profit

Selon la juge fédérale Leonie Brinkem, les acquisitions de "adtechs", les sociétés spécialisées dans les technologies publicitaires, telles que DoubleClick (rachetée pour 3 milliards de dollars) n'étaient pas illégales, mais la façon dont Google les a ensuite utilisées constitue une infraction au droit de la concurrence.

"Les plaignants ont prouvé que Google avait sciemment entrepris une série d'actions anticoncurrentielles pour atteindre et conserver un pouvoir de monopole dans le serveur de publications publicitaires et dans les marchés d'échanges de publicités sur internet", a conclu la magistrate. Dans une décision de 115 pages, elle explique comment la société a lié dans ses contrats les outils technologiques et la vente d'espaces publicitaires, empêchant tout rival d'émerger.

"Tout le monde, des grands organes de presse aux petits blogueurs indépendants, a subi un préjudice financier à cause du comportement de Google", a réagi jeudi Letitia James, la procureure générale de New York, dans un communiqué qui salue une "grande victoire". Les méthodes de Google "rendent plus difficile d'offrir un contenu en ligne gratuit et de haute qualité pour tout le monde", a-t-elle insisté.

Google a fait part de son intention de faire appel, et l'affaire pourrait monter jusqu'à la Cour suprême. "Le tribunal a estimé que nos outils et nos acquisitions, comme DoubleClick, ne nuisent pas à la concurrence", a souligné Lee-Anne Mulholland, vice-présidente de Google, dans une déclaration transmise à l'AFP. "Nous avons remporté la moitié de cette affaire et nous allons faire appel concernant l'autre moitié". Pendant le procès, la défense avait fustigé une version selon elle dépassée d'internet, ignorant le contexte actuel, où les publicités sont aussi placées dans les résultats de recherche, les applications mobiles et les réseaux sociaux.

Un démantèlement s'étirerait sur des années

Cette décision pourrait donner lieu à des sanctions structurelles contre Google, avec une possible scission des activités publicitaires très lucratives de l'entreprise. L'enjeu économique est majeur. Les experts estiment que la valeur des services spécialisés de la firme dans la publicité en ligne s'élève à près de 100 milliards de dollars, rapportent Les Echos.

"L'ampleur des retombées dépendra des recours juridiques utilisés et le calendrier de mise en œuvre s'étalera probablement sur des années si Google perd ses appels anticipés", a commenté pour l'AFP Evelyn Mitchell-Wolf, analyste principale chez Emarketer. "Mais le tableau d'ensemble est clair comme de l'eau de roche : la marée antitrust s'est retournée contre Google et d'autres géants de la publicité numérique."

La juge a donné sept jours aux parties pour lui remettre un calendrier pour la suite de la procédure, afin de déterminer les "remèdes" à cette situation. Elle prononcera ensuite la peine. Mais l'issue du dossier pourrait au final être déterminée par la nouvelle administration. Le président Donald Trump avait en effet laissé entendre en octobre qu'il n'était pas favorable au démantèlement de Google, qui pénaliserait les États-Unis sur la scène internationale.

Après des années d'enquêtes et de plaintes contre les entreprises technologiques et leurs monopoles, Google est la première entreprise à faire face à d'éventuelles conséquences. Le groupe californien a déjà été reconnu coupable en août 2024 d'abus de position dominante sur un autre dossier, celui de la recherche sur internet. Dans cette affaire, le parquet réclame qu'il se sépare de son navigateur Chrome. Il veut aussi lui interdire de passer des accords avec les fabricants de smartphones pour installer son moteur de recherche par défaut sur leurs appareils.

Le procès de Meta (Facebook, Instagram) s'est par ailleurs ouvert lundi à Washington. Le géant des réseaux sociaux est accusé d'avoir acquis Instagram et WhatsApp il y a plus de dix ans afin d'étouffer toute concurrence potentielle à ses services.

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