Spanx ou comment un legging amincissant a conquis les États-Unis

Vous vous souvenez du film Grease ? Lorsqu'Olivia Newton John danse avec John Travolta, elle porte un pantalon très moulant, des leggings, en mauvais français, en faux cuir noir. Et bien ce pantalon vient d’être vendu aux enchères par l'actrice, pour récolter des fonds contre le cancer. 162.500 dollars. 147.000 euros. L'acheteuse, qui a acquis ce pantalon et va le faire encadrer pour l’exposer au siège de sa société à Atlanta. Un vêtement symbolique pour elle, puisqu'elle a indiqué ce pantalon a inspiré son idée qui lui a permis de devenir milliardaire en quelques années, en partant de rien.


Cette femme s'appelle Sara Blakely, vous ne connaissez probablement pas son nom, mais elle est devenue une cheffe d’entreprise à succès aux États-Unis. Peut-être certains d'entre vous portent les produits qui valent à cette entrepreneuse de 48 ans d’avoir figuré dans le classement de Time Magazine des 100 personnes les plus influentes du monde. C’est elle qui a bâti en moins de 20 ans l’empire Spanx.

Ce sont en quelque sorte des gaines pour corriger la silhouette. Pas les gaines de grands-mères. Non, ce sont tricots de corps, ou des shorts, plus ou moins long, qu’on met sous les vêtements, qui compressent votre corps, et permettent de masquer les petits bourrelets ici ou là. Ça ne fait pas mincir, mais ça permet d’harmoniser la silhouette. Son marché ce ne sont d'ailleurs pas les gens en grand surpoids, mais plutôt des personnes qui ont une taille dans la moyenne, peut-être quelques kilos en trop, un ventre un peu mou, une fesse un peu flasque, bref un peu tout le monde. Et le Spanx corrige votre ligne, pour quelques dizaines de dollars.

Une armure pour certaines

Le marketing de Sara Blakely a été astucieux. Plutôt que de le jouer le-secret-de-beauté-que-se passent-les femmes-en-secret, elle a fait en sorte que des adeptes en parlent publiquement. Présentatrices télé, actrices de Hollywood ou même Michelle Obama a dit qu’elle porte ses Spanx "avec fierté". L’actrice et humoriste Tina Fey un soir sur un plateau télé avait enlevé sa robe pour montrer les plusieurs Spanx qu’elle portait superposés. 

Il y a aussi des produits pour hommes. Ça se développe. D’autres marques se positionnent sur ce marché à succès d’un demi-milliard de dollars aux États-Unis. Kim Kardashian, a d'ailleurs lancé sa propre ligne. 

À tel point que des universitaires se penchent sur cette question, la résurgence du corset victorien. Des consommatrices fidèles disent que leurs Spanx sont des armures, elles se sentent plus en confiance. Certaines racontent qu’elles ont un peu le même rapport avec leur Spanx qu’au maquillage, dissimuler la vérité, mais sans vraiment mentir, en corrigeant les défauts. En fait, le succès de la marque est un véritable sujet de réflexion sur notre rapport au corps, sur la pression du regard des autres.

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