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"La Reine des Neiges" : le pactole des produits dérivés

ENQUÊTE - "La Reine des Neiges 2" sort ce mercredi 20 novembre dans toute la France et son héroïne sera partout. Moutarde, jouets, yaourts et même banque : bienvenue dans le monde merveilleux des produits dérivés.

Elsa, la fameuse reine des neiges, en train de charmer un esprit du feu.
Elsa, la fameuse reine des neiges, en train de charmer un esprit du feu.
Crédit : Disney
Reine des neiges : le pactole des produits dérivés
00:05:02
Reine des neiges : le pactole des produits dérivés
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Sophie Aurenche - édité par Florian Soenen

Préparez-vous à une déferlante : impossible d’échapper à Elsa, Anna, et Olaf même sans aller au cinéma. En 2019, 184 jouets sont estampillés Reine de Neiges. En 2014, après la sortie du premier film,  250.000 déguisements de La Reine des Neiges et 500.000 poupées ont été vendus. En 2015, 119 millions d’euros de chiffre d’affaires ont été générés dans le seul domaine du jouet et uniquement pour la France grâce aux produits dérivés issus du film. C’était le record absolu de vente pour une licence, devant Star Wars.

Quand une marque signe une licence avec Disney, elle lui verse un minimum garanti, une avance en fonction des ventes attendues. À cela s’ajoute les royalties : pour la Reine des Neiges c’est entre 15 et 18% sur chaque produit vendu. En France, en 2015, sur le domaine du jouet pour la Reine des Neiges, Disney gagne entre 15 et 20 millions d’euros. Lansay, une PME française compte huit références Reine des neiges, qui représentent 250.000 boîtes fabriquées. Pour Serge Azoulay, le PDG, "c’est très stratégique. C’est un booster de chiffre d’affaires. On pense que la Reine des neiges va le faire progresser 15% et Toys Story de 30%. Les deux événements devraient nous faire approcher les 50 millions de chiffre d’affaires soit une augmentation de 50%. Merci Disney !".

Dépendance des marques

Les licences sont une drogue dure, dont les fabricants ne peuvent plus se passer. C’est un équilibre à trouver pour Anne Besson, directrice marketing chez Lego en France : "Il faut pouvoir équilibrer son porte-feuille de licences avec un chiffre d'affaires solide en dehors. 70% en cœur de gamme et 30% en licences c’est bien."


Disney segmente ses licences : pour le maquillage, les tatouages, une pour les figurines de moins de 20 centimètres, une autre pour les plus de 20 centimètres. Moutarde, chocolat, kleenex, yaourts, vêtements, même la banque Crédit Agricole a fait un "échange de visibilité". Pour Frank Matter, porte-parole de JouéClub, "on est sur un événement à 360 degrés dont le potentiel commercial est très important. Des marques qui n’ont rien à voir avec la Reine des Neiges vont utiliser son image pour attirer l’attention sur leurs produits et gagner de nouvelles affaires."


Les produits dérivés font vivre l’univers des personnages plusieurs mois après la sortie du film. Ils créent aussi une attente en vue de La Reine des Neiges 3, qui annonce déjà un nouveau raz-de-marée.

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