Décrié pour son lien avec Shein, 233e fortune de France, ton décalé... Qui est Frédéric Merlin, patron du BHV ?

Il voulait réenchanter le BHV, le voila désormais dans l'œil du cyclone. À partir de mercredi 5 novembre, le géant chinois de la vente en ligne Shein ouvrira une boutique au BHV, l'enseigne parisienne située dans le 4e arrondissement. 

À l'origine de cet accord, noué avec la foncière commerciale créée en 2021 par sa sœur Maryline et lui, l’entrepreneur de 34 ans Frédéric Merlin, a connu une médiatisation soudaine. Il est devenu la cible de nombreuses critiques, qui l'accusent d'être le fossoyeur du secteur de l'habillement hexagonal en faisant entrer le symbole de l'ultra fast-fashion chinoise dans l'emblématique bazar de l'Hôtel de ville.

S'il présente régulièrement cette mesure comme "révolutionnaire" ou "une première mondiale", l'entrepreneur né dans la région lyonnaise se retrouve désormais en première ligne dans un scandale d'une toute autre ampleur, toujours lié au géant du e-commerce asiatique. 

À trois jours de l'entrée de Shein au BHV, la répression des fraudes a récemment transmis à la justice un signalement sur la vente de poupées sexuelles aux allures de fillettes disponibles sur la plateforme. Le grand groupe chinois été "convoqué devant les députés sous quinze jours" pour s'expliquer et risque même un bannissement dans l'Hexagone en cas de récidive.

Un patron du BHV décrié depuis son alliance avec Shein

Éclaboussé indirectement par l'entreprise avec laquelle il s'est associé, Frédéric Merlin a été contraint de réagir à ces récents événements. "C'est indécent. C'est inacceptable", a-t-il regretté, dans une story publiée sur son compte Instagram lundi.

"Cette affaire montre les dérives d'un système où aucune plateforme n'est vraiment encadrée", a-t-il abondé. "Quand tout peut être vendu sans contrôle, c'est la dignité qui disparaît." Il promet qu'"aucun produit issu de la marketplace internationale de Shein" ne sera proposé dans son établissement : "seuls les vêtements et articles conçus et produits directement par Shein pour le BHV seront vendus en magasin".

"J’ai entendu le mécontentement, les interrogations, l’incompréhension - que je comprends", écrivait-il, la veille dans une publication, avant d’ajouter : "Mais j’ai décidé de ne pas revenir sur ma décision, malgré la polémique et la pression."

Avant même les révélations de l'existence de ces poupées, Frédéric Merlin avait été lâché par la Banque des Territoires (Caisse des dépôts), qui a annoncé mettre fin aux négociations pour le rachat des murs du BHV Marais. La maison-mère des Galeries Lafayette - propriétaire de treize magasins quand sept de la franchise sont exploités par la SGM - a également fait part de son "profond désaccord".

La levée de boucliers est d'une grande ampleur car la Fédération française du prêt-à-porter féminin a, elle, exprimé son "dégoût" face à "une marque de la honte" par la voix de son président, Yann Rivoallan. Sur RMC dimanche, ce dernier a même accusé Frédéric Merlin de "trahir la France" en étant "en train de tuer" le Bazar de l'Hôtel de Ville.

Plusieurs marques ont quitté le BHV en réaction, mais pas de quoi inquiéter Frédéric Merlin, du moins de façade, car elles représentent "0,2% de notre chiffre d’affaires", assure-t-il, dénonçant au passage ceux qui "ont su tirer parti de la polémique pour leur promotion".

Un ton "décalé" qui ne passe pas toujours

Le ton du jeune patron a parfois de quoi agacer certains collaborateurs : "Contrairement à ceux qui commentent, moi, je suis au travail", a-t-il notamment conclu son message posté sur les réseaux sociaux, dimanche.

"Qui aurait envie de travailler avec un menteur pathologique ?", questionnait simultanément Yann Rivoallan ce week-end. "Je ne l'ai jamais rencontré", assurait en octobre Éric Piolle, maire (Les Écologistes) de Grenoble, où les Galeries Lafayettes sont implantés, auprès du Parisien. "Pourtant j'ai été en contact avec ses prédécesseurs. (...) Je me méfie des trajectoires de météorite".

Récemment, celui qui a fait venir les Pokémon ou le youtubeur Squeezie pour des boutiques éphémères au BHV s'est signalé avec une affiche géante placardée sur la devanture du lieu avec un slogan ironique : "L’affiche qu’on n’aurait pas dû faire !", pour illustrer un cliché de lui avec Donald Tang, le président exécutif de Shein.

Du côté de SGM, propriétaire du fonds de commerce du BHV depuis 2023, on souligne plutôt une communication au ton "décalé", selon un terme rapporté par Le Figaro.

"Je fais toujours preuve d'humilité, parce qu'à 34 ans, on ne sait pas tout", jurait pour autant Frédéric Merlin en octobre lors d'une rencontre avec l'AFP au 6e étage du Bazar parisien. "Ce que j'ai sous-estimé, c'est toute l'exposition politico-médiatique qu'il y avait à s'attaquer à ce monument de Paris devant les fenêtres de l'Hôtel de ville".

Le "chef de famille" à la tête de la 233e fortune de France

Mais d'où vient ce jeune patron né à Vénissieux, dans la banlieue de Lyon ? Après un passage en fac de droit, le jeune homme décroche un BTS immobilier, séduit par ce métier au détour d'un stage, comme il l'a expliqué à l'AFP.

Armé d'un "prêt étudiant de 15.000 euros", il fonde ensuite, à 20 ans, avec sa sœur, une société de conseil en immobilier d'entreprise (IMEA) avant d'en lancer une autre (ADI), en 2014, spécialisée dans la réhabilitation d'immeubles commerciaux.

Les Merlin embauchent leur père, qui apporte sa "rigueur industrielle", jusqu'à son décès en 2018, année où démarre la SGM, qui redresse des centres commerciaux dont plus personne ne voulait dans des villes comme Roubaix ou Mulhouse.  

Élevé par un père chef d'une petite entreprise de tuyauterie industrielle et une mère au foyer, le duo voit sa fortune évaluée à 600 millions d'euros, soit la 233e de France, selon Challenges.

"Ami" de l'ex-président Nicolas Sarkozy, Frédéric Merlin a bénéficié du soutien financier de l'homme d'affaires Jean-Paul Dufour, actionnaire au côté de la SGM à "hauteur de 42,5% pour la majorité des filiales du groupe", selon son dernier rapport social publié en août 2024, comme l'a rappelé l'Express. 

Père d'un petit garçon, Frédéric Merlin revendique son rôle de "chef de famille" en étant sur le devant de la scène pour "protéger" sa sœur et sa mère Dominique, directrice générale adjointe de la SGM.

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