"Legal, le goût" est l'un des slogans les plus ancrés dont les plus de 50 ans se rappellent puisqu'il date de 1992. La marque de café connaissait à ce moment-là son âge d'or. Legal est une PME française installée au Havre, qui est historiquement la porte d'entrée du café en France. L'entreprise est en redressement judiciaire et cherche un repreneur d'ici au 6 novembre. 120 emplois sont en jeu.
Le cas de Legal illustre trop bien les faiblesses des PME sur les marchés où il y a des mastodontes en face. Legal, c'est environ 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. En face, il y a Nestlé, Lavazza, JDE, qui est l'association de L'OR, Senseo et Jacques Vabre. Pour ces entreprises, on ne parle pas en millions mais en milliards. Nestlé, uniquement sur le café, c'est c'est 20 milliards de chiffre d'affaires. Legal est donc 400 fois plus petit que Nestlé sur le marché du café.
Si la taille ne fait pas tout en économie, elle représente tout de même un avantage. Effectivement, le café est un marché de marques, Carte Noire, Nespresso etc. Des marques qui sont fortes et puissantes et qui dépensent des millions. Toutes ces marques sont soutenues à longueur d'année en publicité, ce que Legal ne peut plus se le permettre.
De plus, la taille a un effet dans la relation avec les grands distributeurs. Legal ne fait plus le poids. Depuis un an, le cours mondial de matières premières du café a connu une hausse de 80%. Cela signifie que Legal doit répercuter des hausses de prix à des distributeurs qui n'aiment pas ça. Donc, dans une négociation, un distributeur face à Legal, c'est très déséquilibré.
Un grand distributeur, Carrefour, Leclerc, Auchan etc. peut se passer de Legal dans ses rayons. C'est beaucoup plus difficile de se passer de Carte Noire ou de Nescafé. Au moment d'aller négocier, un acheteur de la grande distribution acceptera plus facilement les conditions des très grandes marques comme Carte Noire ou comme Nespresso et beaucoup plus difficilement celles de petites marques comme Legal. La morale de cette histoire, c'est qu'il ne fait pas bon d'être un petit dans ce monde de géants et le café en est un.
Bienvenue sur RTL
Ne manquez rien de l'actualité en activant les notifications sur votre navigateur
Cliquez sur “Autoriser” pour poursuivre votre navigation en recevant des notifications. Vous recevrez ponctuellement sous forme de notifciation des actualités RTL. Pour vous désabonner, modifier vos préférences, rendez-vous à tout moment dans le centre de notification de votre équipement.
Bienvenue sur RTL
Rejoignez la communauté RTL, RTL2 et Fun Radio pour profiter du meilleur de la radio
Je crée mon compte