Yop et Valéry Giscard d'Estaing, une histoire de jeunesse
En 1974, le gouvernement réalise un campagne en faveur de la jeunesse, en réduisant l'âge de la majorité par exemple. Un mouvement dont la marque YOP a su profiter.
Le président Valéry Giscard d'Estaing fait campagne pour la jeunesse en 1974 : majorité abaissée de 21 à 18 ans, droit de vote, droit de se marier plus tôt... Dans l’opinion publique ça fonctionne, c’est un vrai mouvement de fond. Une marque surfe aussi sur ce mouvement, la marque de yaourt à boire Yop.
Le 19 mai de cette même année, Valéry Giscard d'Estaing accède à la tête de l'État. Son défi était de miser sur les jeunes comme l'explique l'historienne Anne de Marnhac, "Giscard d’Estaing veut rompre avec l’homme du passé, Mitterrand. Il rompt aussi en même temps avec de Gaulle et Pompidou et tout de suite il va placer au cœur de sa campagne, la majorité de 21 à 18 ans."
Le gouvernement va d'ailleurs s'adapter à cette philosophie, "il va choisir un premier ministre qui sera le plus jeune qui soit, c’est Jacques Chirac, qui avait 42 ans. Et il veut que son gouvernement reflète les évolutions de la société" selon l'historienne.
La jeunesse, une nouvelle force politique et commerciale
L’une des premières actions de Valéry Giscard d'Estaing, la majorité de 21 à 18 ans. Le nouveau président a bien compris que désormais, il faut compter sur une nouvelle force politique, les jeunes.
"On a découvert ces jeunes protestant en 68 et là ils veulent exister politiquement. Giscard ne veut pas aller à l’inverse de ce qu’il constate cette inscription dans la société. Il y a cette idée qu’il faut être proche de la jeunesse, il faut l’entendre et il ne faut pas aller contre elle", d'après Anne de Marnhac.
Cette force représente aussi un nouveau marché qui s’ouvre, "la jeunesse devient une cible marketing parce qu'elle a sa propre culture, ses distractions, ses loisirs. Les marques vont comprendre, comme Yop par exemple, qu’il y a un intérêt à s’intéresser à la jeunesse" décrit l'historienne.
C’est à ce moment-là que les équipes de Yoplait, cherchent un yaourt spécial pour cette cible de la jeunesse.
Une opportunité pour Yop
Pour Marc-Antoine Olive, directeur de Yoplait France, associer produits laitiers et jeunesse était un défi d'envergure, "les produits laitiers étaient des produits assez ennuyeux.
Les dirigeants de la marque se sont dit, réfléchissons à révolutionner et à
apporter un produit qui réponde aux besoins des adolescents de l’époque."
Les équipes se mettent donc à observer les codes des ados et jeunes
adultes. Et pour trouver la bonne idée, les dirigeants observent leurs proches. "Une personne qui va regarder ses enfants, une autre
personnes qui va faire parler 5 adolescents, les équipes utilisent ces méthodes
d’observation quasi quotidiennement", explique Marc-Antoine Olive.
Et finalement, l’idée, c’est de transformer une nourriture en
boisson. On met pour la première fois un yaourt dans une bouteille. "Dans la gestuelle et dans le conditionnement, c’est
l’adolescent qui prend ce produit lacté. Il ne boit pas sagement devant ses
parents, il le boit au goulot et y a quelque chose ne l’ordre de la rébellion,
il y a quelque chose de l’ordre de l’affranchissement", explique le directeur de Yoplait.
Aux élections présidentielles suivantes, les jeunes élisent en masse François Mitterrand. Ce qui n'empêche pas Yop de s'affirmer toujours plus comme la marque d'une génération. "On s’adresse à la jeunesse avec un ton révolutionnaire, des
slogans décalés."
Dix ans après sa création, Yop proposait déjà une gamme de 30
parfums de yaourt différents, avec des ventes monumentales : 18 millions
de bouteilles vendues par an.
