Société : quand les séries télévisées sont payées pour placer des idées

Et ce mardi 22 juin nous allons regarder d’un peu plus près nos séries préférées. Elles nous captivent. Elles nous manipulent un peu aussi. Vous connaissez le placement de produits ? Une entreprise paye les producteurs de films ou de séries pour que sa marque apparaisse au détour d’une scène, l’air de rien. Désormais, certains payent aussi pour placer des idées, pour défendre une cause. Et ça pose bien des questions, c’est le magazine Marianne qui s’y intéresse cette semaine. 

Un bon exemple vaut mieux qu’un long discours : prenez la série Sam, jeune prof de français interprétée à l'origine par Mathilde Seigner (6 millions de téléspectateurs par semaine). Plusieurs séquences montrent l’héroïne en train de boire l’eau du robinet. Rien d’étrange pour un personnage qui rejette la société de consommation. Il s’agit pourtant d’un message tarifé, sponsorisé par le Centre d’information sur l’eau. 

On ne vous prend pas en traître : si vous êtes attentif, vous remarquerez dans un coin de l’écran un petit pictogramme. Une simple lettre "P" noire dans un cercle blanc, qui s’affiche au début du programme, après chaque pub et pendant le générique de fin. "P" comme placement de produits, ou de concepts. 

De bonnes causes aussi défendues ?

Attention, le scénariste est seul maître à bord. Mais une fois qu’il a écrit son histoire, il passe le relais à des agences spécialisées, qui vont chercher s’il n’y a pas des  partenariats possibles. Au passage, selon Marianne, l’agence prélève une commission de 20 à 30%. Le must, ce sont bien sûr les feuilletons quotidiens à succès. 

Exemple : pour Un si grand soleil, l’agence Place to Be Media a signé des partenariats avec la région Occitanie et la métropole de Montpellier pour vanter, l’air de rien, la beauté et la richesse du coin. La série a aussi un accord avec l’Union nationale des aveugles. Objectif : utiliser un personnage malvoyant pour sensibiliser les téléspectateurs à la cécité. Une bonne cause. Car les auteurs et les agences sont sur la même longueur d’ondes : pas question de diffuser des mensonges ou de la propagande. 

D’accord, écrit Marianne, mais où sont les "bonnes" et les "mauvaises" valeurs ? Prenez l’écologie par exemple. Le scénariste Olivier Szulzynger se défend de faire des "histoires écologiques", d’ailleurs l’équipe de Plus belle la vie a refusé de prendre position sur le nucléaire. En revanche, il trouve intéressant de faire évoluer les mentalités sur les gestes du quotidien et un partenariat a été signé avec l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l'énergie. 

Influence dans le débat public ?

Plus récemment, le feuilleton a raconté les aventures de Lola, une adolescente qui décide de s’enchaîner à un arbre centenaire menacé par un projet de parking. Eh bien pour ces épisodes, l’équipe a travaillé avec l’association On est prêt ! Le site internet du collectif ne s’en cache pas: il est question, "grâce aux récits", d’obtenir des "victoires politiques en mobilisant massivement, notamment la jeunesse".

Autre domaine délicat : la santé. Le CSA interdit de promouvoir des médicaments. Mais Plus belle la vie a déjà incité à se faire vacciner contre la grippe, dans le cadre d’un partenariat avec le ministère de la Santé. Et en parlant de ministère, jusqu’où l’État peut-il agir dans le placement d’idées ? 

Dans le sillage du mouvement des "gilets jaunes", Szulzynger admet avoir été contacté pour traiter de l’importance du "grand débat national". Il a décliné. Pas par principe, mais parce que, selon lui, Un si grand soleil n’est pas très politique. 

Bref, tout ça se fait un peu au doigt mouillé. Une seule contrainte, mais elle est non négociable : les annonceurs ne doivent pas influencer l’écriture. Le CSA est formel : pas question d’écrire des histoires sur mesure pour défendre telle ou telle idée, il faut qu’il y ait une volonté de la production au départ. "De toute façon", dit Szulzynger, "on ne fait pas de la bonne fiction en défendant des principes. Écrire des histoires édifiantes, ça se révèle toujours contre-productif". 

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