2 min de lecture Sexisme

Sexisme : une marque de jeans épinglée pour sa dernière campagne

La nouvelle campagne publicitaire du Temps des Cerises, montrant les fessiers d'un homme et d'une femme sous le slogan "liberté, égalité, beau fessier", est sous le feu des critiques pour sexisme.

Cette image ne fait pas partie de la nouvelle campagne du Temps des Cerises
Cette image ne fait pas partie de la nouvelle campagne du Temps des Cerises Crédit : iStock / Getty Images Plus
Arièle Bonte
Arièle Bonte
Journaliste

Ironie du sort, en voulant créer une publicité égalitaire, la marque Le Temps des Cerises est critiquée pour sexisme. Dans l'une de ses dernières campagnes pour vendre des jeans, la marque affiche en effet le fessier d'un mannequin en prônant ce slogan : "Liberté, égalité, beau fessier". "Que vous soyez un homme ou une femme, nos jeans sont faits pour vous et vous promettent de belles fesses", affirme le compte Instagram de la marque. Cette dernière assure même que son jean "convient à toutes les morphologies". 

Désormais référence des publicités sexistes sur Twitter, c'est le compte Pépite Sexiste qui a relayé la campagne et a résumé le problème, jeudi 28 février : "l’objectification et le manque de diversité des corps représentés". Cette campagne du Temps des Cerises met en effet en avant deux type de corps : un homme et une femme, tous les deux blancs et minces. 

En réduisant les mannequins à leurs fessiers, cette publicité en rappelle une autre (de la marque Aubade) qui avait également fait polémique lorsqu'elle avait été affichée sur la façade des Galeries Lafayettes l'année dernière. Le problème (et le danger) de ce type de pubs : réduire les femmes à une partie (désirable) de leur corps et en faire des objets.  

Le danger de ces pubs sur nos cerveaux n'a rien d'une lubie féministe. Il a bien été démontré par un chercheur belge. Les images de corps féminins fragmentés et déshumanisés transforment les corps en objets "dont on peut jouir ou que l’on peut posséder", rapportait début janvier le site RTBF. Le chercheur belge explique : "Ces images enclenchent chez les femmes un sentiment d'insatisfaction et de honte corporelle dans la mesure où ces images véhiculent des standards de beauté qui sont impossibles à atteindre".

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Ces pubs favorisent également le sexisme et la culture du viol, expliquait également l'étude : "L’exposition à des vidéoclips dans lesquels des chanteuses sont représentées de façon sexualisée modifie les attitudes à l’égard du harcèlement sexuel". 

La réponse du Temps des Cerises

Face aux critiques sur les réseaux sociaux, la marque s'est défendue dans un commentaire sur Instagram : "Cette campagne a pour but de montrer que nous fabriquons des jeans qui vont à tous et à toutes. Que vous soyez une femme, un homme, peu importe, notre jean est fait pour vous ! Nous sommes fiers et fières de mettre en avant notre promesse : 'Le jeans qui fait de belles fesses'", a écrit Le Temps des Cerises, qui n'a visiblement pas compris où se cachait le sexisme dans sa publicité. 

La marque affirme même : "Cette campagne n’est pas sexiste. Elle ne peut l'être car nous ne le sommes pas nous-mêmes."

À une internaute qui soulève le problème de tailles ("Je fais du 46, j'ai jamais trouvé cette taille chez vous, il serait bon de vous y mettre et de montrer autre chose que des mannequins ultra-mince"), la marque a répondu : "Nous prenons votre remarque en compte, et nous essaierons les prochaines saisons d'agrandir le panel de tailles."

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Sexisme : une marque de jeans épinglée pour sa dernière campagne
Sexisme : une marque de jeans épinglée pour sa dernière campagne
La nouvelle campagne publicitaire du Temps des Cerises, montrant les fessiers d'un homme et d'une femme sous le slogan "liberté, égalité, beau fessier", est sous le feu des critiques pour sexisme.
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