Grande distribution : prix, promotions, spots radio... Dans les coulisses des négociations commerciales

À chaque fois, c'est, la même chose, aussi sûrement que la Saint-Valentin revient le 14 février. Le début d'année marque toujours le début des fameuses négociations commerciales entre les industriels et les distributeurs. Dans ce cas-là pourtant, on n'y parle pas d'amour. Alors déjà, pourquoi ce rituel ? Parce que c'est la loi qui le veut. 

Il y a pour Intermarché et Nestlé ou Leclerc et Danone par exemple, l'obligation de signer des accords commerciaux avant la fin du mois de février. C'est la loi, donc automatiquement, dès lors qu'il y a une date unique qui s'impose à tous, plus on s'en approche, plus les relations sont tendues. De plus, même s'ils ne sont pas vraiment d'accord, ils doivent quoi qu'il arrive trouver une solution. Parce que Intermarché ne peut pas se passer de Nestlé et Danone ne peut pas se passer de Leclerc. Et c'est pour ça que vous entendez peut-être en ce moment les patrons de la distribution, à commencer par Michel-Edouard Leclerc, se plaindre publiquement des industriels. Ils mettent de la pression publique donc pour influencer sur la négociation.

Le lieu et le moment pour négocier les prix payés par les consommateurs

Il faut passer en coulisses pour voir qu'il se négocie deux choses en réalité. On les mélange souvent. D'abord, on négocie le prix auquel Carrefour, Leclerc ou Super U, par exemple, vont acheter les produits à Danone, à Nestlé ou Lactalis, par exemple. C'est de ça dont on entend parler en ce moment. Pour faire simple, un industriel qui demande 5% d'augmentation négocie avec un distributeur, lui, qui voudrait que les prix ne bougent pas, voire qu'ils baissent. C'est un peu comme la négociation sur le salaire avec son patron. Mais il y a autre chose. 

On négocie aussi, en ce moment, tous les à-côtés, toutes ces prestations que le distributeur vend aux industriels. La présence sur une tête de gondole, sur un prospectus, tout ça se négocie. Bien sûr, cela inclut aussi une promotion personnalisée qui serait lancée auprès de certains clients comme une citation d'un produit dans un spot radio. Bref, tout se vend et donc dans ces cas-là, tout se négocie et c'est en ce moment. Mais pourquoi c'est toujours systématiquement conflictuel ? Pourquoi ça se passe toujours mal ?

Un "théâtre" annuel aux enjeux cruciaux

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Pour commencer, on pourrait assimiler cet événement à un théâtre, et puis plus fondamentalement, il y a deux raisons. Parce que les intérêts en jeu sont énormes. Prenons l'exemple de Nestlé. Le groupe vend pour 700 à 800 millions d'euros par an à Leclerc ou à Carrefour, par exemple. Donc, négocier 1% en apparence, ça ne fait pas beaucoup. Mais 1% de 700 à 800 millions, ça fait tout de suite 7 à 8 millions. Comme en général, on négocie plutôt 4% à 5% que 1%, la différence est conséquente. La seconde raison, est que les distributeurs jouent leur positionnement de prix de l'année entière sur cette négociation. Si Carrefour, Leclerc ou Auchan achètent mal, ils auront de mauvaises prises en rayon et perdront des clients. Bien évidemment, ils n'ont ni le devoir ni l'envie d'en perdre. Voilà pourquoi tout ça crée de l'intention. Parce qu'il y a beaucoup d'enjeux des deux côtés.

Ces réunions se tiennent d'ailleurs dans des boxes de négociation, il s'agît de petites salles de réunion qui sont en général un peu contraintes. Le but étant de conditionner le fournisseur, il vaut mieux qu'il se sente plutôt oppressé qu'en pleine liberté. Il ne faudrait pas aussi oublier les producteurs dans tout ça, notamment les agriculteurs, tous ceux qui apportent les matières premières !

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