États-Unis : la saga Levi's des cow-boys à la Bourse

C’est officiel, la marque Levi’s entre en Bourse. Hier matin, une scène assez étonnante s’est déroulée à Wall Street, dans la grande salle de marchés. La bourse de New-York avait exceptionnellement autorisé les traders à abandonner leurs costumes sur mesures, leurs cravates, pour venir en pantalons chemise et veste en jean, pour le premier jour de cotation de Levi’s. L’action a pris 32% pour cette première séance. Ce qui signifie que le groupe a levé en quelques heures plus de 620 millions de dollars, soit 550 millions d’euros.
 
Les héritiers des fondateurs vont malgré tout continuer à piloter cette marque emblématique de l’Amérique fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss, un immigrant bavarois. Peu de marques de vêtements sont encore en activité 166 ans après leur création.
Des cow-boys aux quartiers chics de la côte de Est.
 
Dans les années 1870, est apparue l’idée de mettre des rivets pour renforcer la toile de denim. Le blue jeans est né. Le 501 est dessiné dans les années 1890. Il est alors porté par les fermiers, les cow-boys, ou encore les ouvriers sur les lignes de chemin de fer, dans l’Ouest. Avec le développement du tourisme et du transport transcontinental, des Américains plus aisés, de l’Est, ramènent de leurs séjours à l’Ouest ces pantalons qui rendent les mouvements plus libres. 

Une première entrée en bourse manquée

Mais pourquoi est-ce que Levi’s n’était pas encore entré en bourse ? En réalité, la marque avait été cotée en bourse dans les années 70 et 80. Cependant, dans les années 90 et 2000, elle a connu des heures plus difficiles. Levi’s a dû affronter une nouvelle concurrence. D’un côté, la concurrence de marques moins chères, comme Gap qui a connu un grand succès ici.
 
Et d’autre part, l’émergence de nouveaux créateurs, ou de grandes marques qui se mettaient au jean. Plus chic, plus cher, porté par des célébrités. Levi’s était coincé entre les deux, avant de retrouver ces dernières années le chemin du succès, ses ventes étaient en hausse de 14% l’an passé.

La liberté, une image attrayante qui fait vendre

Les dirigeants ont réfléchi à ce que représente Levi’s. Un symbole de l’Amérique. Mais pas à la manière de Marlboro, McDo, ou Coca Cola, mauvais pour la santé. Non, l’Amérique de la liberté de mouvement, et donc de la liberté tout court.
Dans l’une de leurs dernières campagnes télé, on peut voir des gens danser ensemble sur un rythme rapide. Le message : "Hommes, femmes, jeunes, vieux, riches, pauvres, homo, hétéro, vivons comme on danse".
 
Levi’s s’engage aussi politiquement, en versant de l’argent pour des initiatives sur le contrôle des armes. C’est un sujet hautement controversé aux États-Unis, mais le groupe pense que les jeunes générations veulent que les marques emblématiques disent aussi en quoi elles croient. Nike a fait de même sur les questions de racisme.
 
En réalité, Levi’s a essayé d’imaginer ce qu’était l’Amérique de la liberté au 21e siècle. Cette stratégie publicitaire et commerciale peut faire sourire, mais elle fonctionne.
L’acheteur moyen chez Levi’s il y a quelques années était un homme de 47 ans. Aujourd’hui, c’est un homme ou une femme de 32 ans. Donc plus de jeunes et plus de femmes achètent désormais chez Levi’s.

À écouter aussi

RTL autour du monde

DÉCOUVERTE- Empire State Building : quand le prix d'entrée atteint des sommets

26/03/2025 à 02:00 - 17m54s