"Les lobbies nous attaquent" : Squeezie, Mister V, Tibo InShape... Ces influenceurs qui bousculent les rayons des supermarchés

La boisson Kombucha de Squeezie, les pizzas de Mister V, les barres protéinées de Tibo InShape… Certains produits lancés par les créateurs de contenus ont un énorme succès en grande distribution. Une manière pour ces stars du web de diversifier leurs revenus, et pour les enseignes traditionnelles de dépoussiérer leur image.

"Une nouvelle boisson que j’ai jamais bue et venant d’un youtubeur que j’adore, c’est le combo parfait", a confié un fan. Comme beaucoup d’admirateurs de Squeezie, Iliane, 16 ans, n’a pas résisté à l’envie de tester "Ciao Kombucha", la boisson fermentée lancée en mai par le vidéaste aux 20 millions d’abonnés.

"Dès qu’on peut, on en achète pour tester tous les goûts", a abondé son amie Yasmine. Riche en probiotiques, vendue chez Carrefour, Monoprix ou Auchan, la boisson s’est écoulée à 2,6 millions d’euros en trois mois, selon NielsenIQ. Classée au 4ᵉ rang des meilleures innovations 2025, elle a même été victime de ruptures en magasins. Cyrille Jacques, associé de Squeezie et directeur des opérations de sa marque Ciao a même confié : "Les volumes sont beaucoup plus importants que ce qu’on avait imaginé".

J’ai beau être Squeezie, dans l’agroalimentaire je suis personne.

Squeezie

Cet engouement, toutefois, ne plaît pas à tout le monde. Lors d’un live Twitch diffusé le lundi 1er décembre, Squeezie a affirmé que des "lobbies" s’en prenaient à sa marque en raison de son succès fulgurant.

"Ça a tellement marché, mieux que ça n’aurait dû, qu’il se passe des trucs bizarres", a-t-il confié. "Il y a des lobbies qui nous attaquent, et c’est chiant."

La star du web a affirmé avoir été surprise par l’ampleur des pressions : "J’ai beau être Squeezie, dans l’agroalimentaire je suis personne. Ça a dérangé des gens qu’il ne fallait pas trop déranger, je suis le premier surpris de ce qu’on se prend".

Une tendance qui explose en 2025

Pourtant, l’arrivée des influenceurs dans l’alimentaire n’est "pas complètement nouvelle", a rappelé Nicolas Léger, de NielsenIQ. Mister V avait déjà ouvert la voie en 2022 avec ses pizzas surgelées de sa marque Delamama, toujours en tête des ventes. Mais 2025 a clairement marqué une accélération.

En mars, les chocolats Feastables de l'Américain MrBeast, Youtubeur le plus regardé au monde avec ses 453 millions d’abonnés, ont débarqué en France. Le créateur de contenus s’est même déplacé au Carrefour de Chambourcy dans les Yvelines, attirant une foule de fans.

De son côté, Tibo InShape, première chaîne française avec 27 millions d’abonnés, a fait son entrée chez Carrefour en juin, puis chez Auchan, avec sa gamme InShape Nutrition, déjà vendue en ligne depuis six ans.

"Les youtubeurs font tout pour diversifier leurs activités parce que malgré tout, cela reste un métier instable", a analysé Adam Bensoussan, conseiller en communication. Il a aussi évoqué une volonté de bâtir "un business autosuffisant", avec des produits intégrés dans leurs propres vidéos.

Pourquoi ils misent sur les supermarchés

Malgré leur capacité à toucher des millions de personnes sans passer par les médias traditionnels, ces entrepreneurs du web cherchent à être présents "partout".

"Ciao Kombucha doit se trouver comme une canette de Coca", a justifié Cyrille Jacques, évoquant les contraintes, entre autres le fait qu'il s'agisse d'une boisson fraîche, dont la bouteille est en verre, et dont le stockage en e-commerce est compliqué.

Dans la même lignée, Tibo InShape a vu aussi l’intérêt de faire sa place dans la grande distribution. Elle permet de toucher le grand public, d’accroître la confiance envers la marque et d’attirer de nouveaux clients vers son site, où "les marges sont plus importantes".

La grande distribution en quête de renouvellement

Pour les enseignes aussi l’arrivée des influenceurs constitue une opportunité. "L’intérêt, c’est de se différencier et de répondre aux effets de mode", a résumé Stéphane Demay, directeur marchés chez Carrefour, qui a bénéficié d’exclusivités sur Feastables et InShape Nutrition.

Même stratégie chez Picard, qui a récemment fait le buzz grâce à des glaces insolites imaginées avec le youtubeur Joyca. Il s'agit d'une manière de rajeunir l’image des surgelés. Du côté de Monoprix, ces lancements répondent à "un besoin de nouveauté", a expliqué Romain Pobé, directeur marketing. Selon lui, les influenceurs, très connectés aux tendances, "ont un train d’avance" et contribuent ainsi à "réveiller les rayons".

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