"Une véritable claque" : François Lenglet explique pourquoi les voitures Volkswagen, BMW ou Porsche ne font plus rêver en Chine

Autrefois symbole de prestige sur le marché chinois, l'automobile européenne et américaine subit une correction d’une violence inouïe. Entre 2020 et 2025, la part de marché globale des véhicules Volkswagen, BMW ou encore Jeep a été divisée par deux dans l'Empire du Milieu.

Certains font bien pire que la moyenne : Porsche, dont la Chine était encore le premier marché mondial en 2015 avec près de 100.000 voitures écoulées, a vu ses ventes baisser de 28% en 2024 et 26% sur les 9 premiers mois de 2025. Volkswagen a subi une baisse de 8% en 2024. Sa filiale Stellantis, qui produisait des Jeep locales, a tout bonnement déposé son bilan. Les marques américaines sont passées de 11% du marché en 2017 à 5% aujourd’hui. 

Le désamour des automobilistes chinois s'explique car ces derniers jugent les voitures occidentales comme ayant un médiocre rapport qualité-prix par rapport aux BYD, Zeekr et autres constructeurs locaux. 

Véhicules de très bonne qualité et moins chers

Les fabricants du pays asiatique sont plus innovants, proposent des véhicules de très bonne qualité et moins chers, en particulier sur les électriques. Une vraie révolution frappe nos industriels. Il y a moins de 10 ans, le groupe Volkswagen réalisait la moitié de ses profits en Chine. C’est désormais fini. 

Les voitures ne sont pas les seules concernées. La quasi-majorité des marques occidentales, et spécifiquement américaines, sont frappées par le désintérêt chinois. Elles chutent d’autant plus haut qu’elles ont été considérées pendant 40 ans comme références. 

Les chaussures de sport Nike plongent littéralement (-20% au dernier trimestre) devant la concurrence de marques locales comme Li Ning ou Anta. De son côté, Burger King a été contraint de céder 80% de son business à un fast-food local pour tenter de le faire repartir, comme Starbucks. 

Un consumérisme nationaliste

La chaîne d’habillement Guess, qui avait 150 magasins en Chine, a fermé. Nestlé, présent dans le pays depuis 1908, a perdu 10% de ses ventes en 2025 après plusieurs années en décroissance. Même le champion de la cosmétique français L’Oréal a passé une période difficile en 2024, avec des ventes en baisse.

Trois raisons expliquent cette diminution : une croissance de la consommation intérieure qui n’a plus rien à voir avec les Années folles, l’arrivée d'une concurrence de bonne qualité dans tous les domaines et le développement d’une tendance très puissante en Chine : le guo chao. Très populaire chez les trentenaires, celle-ci se définit comme la "mode du pays" et une forme de consumérisme nationaliste. Elle correspond au désir de retrouver ses racines chinoises et de les revendiquer par ses achats avec fierté, comme si la consommation était aussi un acte, sinon politique, du moins identitaire. Les Chinois n’ont pas arrêté de consommer, ils ont juste cessé de nous attendre.

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