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"On met en scène la rareté" : comment les marques de jouets ciblent les "adulescents"
Les magasins de jouets tentent d'attirer les adultes, de plus en plus séduits par un retour en enfance. Cette tendance est en plein essor.
Un adulte dans un magasin de jouets (image d'illustration).
Crédit : Riccardo Milani / Hans Lucas / Hans Lucas via AFP
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Des adultes qui retombent en enfance. De nombreux jouets s'exposent désormais dans les salons ou dans les chambres des parents. Ils sont achetés par les adultes pour eux-mêmes, ces clients sont appelés les "kidultes". Ce secteur est en plein essor, les jouets pour grands enfants (adolescents et adultes) devraient représenter 40% du marché d'ici dix ans.
Et les enseignes s'adressent à ces nouveaux clients. La chaîne de magasins de jouets King Jouet a lancé "King'Dultes", une enseigne réservée aux adultes et aux adolescents. Ces grands enfants peuvent trouver des figurines Hello Kitty ou One Piece, des jeux de société, des briques Lego ou encore des rayons centrés sur l'univers du manga. Au micro de RTL, Jawed, l'un des vendeurs, détaille les jouets qui marchent le mieux auprès des clients.
L'enseigne JouéClub a aussi choisi de chouchouter ses clients avec un rayon spécial. Le packaging est plus sombre et les catégories d'âge sont affichées. Un catalogue de Noël pour adultes a même été lancé. JouéClub veut miser sur les adultes. Ces derniers représentent 30% des ventes de l'enseigne de jouets. Franck Mathais, porte-parole de la chaîne de magasins, évoque cette stratégie au micro de RTL.
À 23 ans, Haley achète régulièrement des jouets. Elle se confie sur cette passion.
Une manière de lutter contre le stress et la morosité ambiante
Comment expliquer cet essor ? Pour le sociologue Ronan Chastellier, ces jouets sont comme un refuge vers l'enfance, vers la mièvrerie, initié par le marketing.
Et chaque saison a le droit à sa tendance. Les Pokémon vont s'imposer cet automne, sous la forme d'un nouveau jouet. Si un jouet pour un enfant coûte en moyenne une vingtaine d'euros, le prix monte à 50 euros en moyenne pour un jouet à destination d'un adulte.
