Nike en perte de vitesse à l'international : François Lenglet explique pourquoi la marque est désormais jugée "ringarde" en Chine

Nike a perdu pied. L’action de la marque au Swoosh a chuté de 15% en vingt-quatre heures mercredi 1er avril 2026. Son cours est même retombé ce jeudi 2 avril au niveau d’octobre 2014, il y a douze ans. 

L’origine de la dernière secousse n'est autre qu'un communiqué indiquant que l’entreprise pourrait voir son chiffre d’affaires baisser en 2026. Ce message a renforcé les doutes sur l’opération de redressement lancée il y a dix-huit mois, lorsque le conseil d’administration était allé rechercher un ancien patron de Nike, Elliott Hill, parti à la retraite. 

Il s’était vu confier la mission de remettre en forme le fabricant de sneakers - ces chaussures de sport aussi portées en ville - qui avait perdu sa foulée éblouissante des années 1990 et 2000.

Baisse des ventes en Chine

La nouvelle direction n’a pas réussi à stopper le déclin des ventes sur le deuxième marché du groupe, la Chine, qui a longtemps été l’un de ses principaux moteurs. La chute dans le pays asiatique pourrait atteindre 20%.

Nike subit un phénomène qui frappe toutes les entreprises américaines présentes dans l’empire du milieu. Idolâtrées il y a encore quinze ans, les marques de l’Oncle Sam sont désormais considérées comme ringardes. C'est le cas de Starbucks, qui a récemment été contraint de céder son réseau de restaurant à un partenaire local. 

La marque de vêtements Guess, encore populaire en Asie il y a quelques temps, a fermé tous ses magasins en Chine. Les voitures américaines sont passées de 11% du marché chinois en 2015 à 5% aujourd’hui.

Concurrence de l'équipementier chinois

Ce désamour s'explique par la crispation des relations entre la Chine et les États-Unis. L' "american way of life" ne suscite plus le même engouement dans les classes moyennes des métropoles du pays. Une offre chinoise de très bonne qualité s’est développée en parallèle et embarrasse les Occidentaux. La guerre économique entre Pékin et Washington a également renforcé les droits de douane. 

De plus, beaucoup de marques de sport chinoises ont vu le jour. Le pays fabriquait pendant des années des sneakers pour le compte de prospères marques occidentales. Désormais, ils travaillent pour leur propre compte. Le groupe le plus puissant est Anta. La marque a des ambitions planétaires et vient de racheter l’allemand Puma au groupe français Kering.

En Europe, les ventes repartent légèrement, mais pas de quoi tirer un feu d’artifice. Le marché a changé : la fidélité aux marques du streetwear n’est plus aussi forte qu’avant, et l'explosion des influenceurs pousse les clients à rechercher des tenues davantage personnalisées. Les experts de la consommation parlent même de l’arrivée d'une société "post-sneakers". Autant dire que Nike a encore des efforts à faire pour remonter sur le podium. 

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