Lego, Skyjo, Uno ... Les jeux pour adultes sont en plein boom

Près des figurines manga et des puzzles en trois dimensions, au sous-sol du magasin King Jouet des Ternes à Paris, trône un grand kiosque à fleurs Lego. Ici, comme partout en France, les ventes de Lego ont bondi de 31% depuis le début de l'année, comme le confirme aussi Élodie Gouisset, la directrice du pôle produit chez King Jouet : "C'est le raz-de-marée, c'est encore plus fort cette année. Et surtout, ce qu'on voit, c'est que leur développement produit touche beaucoup les adultes. Ce qui fait qu'on part de tranches de prix qui vont de produits de 10 euros jusqu'à 500, 600 euros."

Élodie Gouisset précise : "À 500 euros, on va avoir la tour Avengers Marvel. On est un très gros vendeur de Concorde, donc là aussi, on est sur des produits assez chers à 200 euros. Notre-Dame de Paris, plus de 200 euros, a de la clientèle. Un des enjeux, c'est comment on change l'image de l'enseigne pour justement que les adultes viennent chez nous et découvrir l'offre qu'on leur propose de plus en plus large."

Attirer les adultes dans les magasins pour enfants, c'est effectivement tout l'enjeu quand on sait que le marché des "Kidultes" représente 28% du marché du jouet, plus d'un euro sur quatre, près de 1,2 milliard d'euros. Élodie Gouisset, de King Jouet ne veut pas passer à côté : "Un produit adulte, il est en moyenne 30-40% plus cher qu'un produit plutôt enfant. Avec la baisse de la natalité, on doit aller trouver de nouvelles sources de clientèle et les adultes en sont une."

La directrice du pôle produit chez King Jouet complète : "Je vais prendre l'exemple du Japon qui, depuis très longtemps, connaît une baisse de la natalité importante et ils ont su aller chercher cette clientèle plus adulte, mais depuis très longtemps, donc on n'invente rien en France finalement." Les ventes de jouets pour adultes compensent la baisse de la natalité qui fait perdre un point et demi de croissance au marché du jouet.

Lego domine le marché

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Le leader incontestable sur le marché des jouets pour adultes, c'est bien sur Lego. La marque a innové et a élargi sa gamme pour devenir un élément de décoration sur les étagères. Elle plaît aux collectionneurs, aux bâtisseurs, mais aussi aux fans de Star Wars, d'Harry Potter, aux amateurs d'art et d'architecture, avec la Joconde Lego ou la tour Eiffel. 

En France, une boîte de Lego sur trois est achetée par un adulte, comme le confie Camille Thorneycroft, la directrice générale de Lego en France : "On ne les appelle pas spécifiquement des "Kidultes" parce qu'on considère qu'un adulte qui joue n'est pas forcément rappelé à une condition un peu d'enfant. Le jeu apporte beaucoup de bienfaits. Ça peut être de la relaxation ou pour collectionner des objets." 

La directrice générale de Lego ajoute : "Beaucoup de nos fans adultes aiment aussi cette idée de pouvoir créer quelque chose qui leur est propre ou bien décorer la maison. Quand on dit créativité à l'infini, on est quand même assez sérieux à propos de ça. Peu de gens le savent, mais avec 6 briques, vous savez, nos traditionnelles briques qu'on appelle 4 par 2, on peut créer jusqu'à 915 millions de combinaisons."