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La guerre des bonbons est déclarée entre Carambar et Haribo

REPLAY / ÉDITO - Le numéro un des bonbons en France, Haribo, est désormais attaqué par la marque américaine Carambar. Celle-ci a décidé de se lancer dans la production de bonbons acidulés qui représentent 10 à 15% des ventes de confiserie de sucre par an.

François Lenglet
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Crédit : Damien Rigondeaud
La guerre des bonbons est déclarée entre Carambar et Haribo
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Il se livre une offensive sans merci dans les cours d'école pour le contrôle du marché de la confiserie (650 millions d'euros par an en France). Un vétéran, le fameux Carambar - né en France et devenu américain entretemps - tâche de reprendre l'offensive face à l'invasion de Haribo. C'est encore l'une de ces entreprises allemandes familiales et très prospères, née dans un chaudron de cuivre à Bonn, sur le Rhin, avant la Deuxième Guerre mondiale. Aujourd'hui, cet empire de la fraise Tagada est numéro 1 en France avec un tiers du marché. Haribo, c'est un peu la grosse Bertha de la friandise.

Carambar, qui fabrique son milliard de barres de caramel par an, est propriété d'une multinationale américaine, Mondelez. Carambar a été fondé dans les années 1950 par la chocolaterie Delespaul, dans le Nord. On raconte que c'est une erreur de fabrication qui a débouché sur cette invention qui colle aux dents. L'entreprise est devenue ensuite propriété de la Générale Occidentale, puis de Danone, qui revend au britannique Cadburry, racheté lui-même par Kraft Foods, devenu Mondelez tout récemment.

Il y a toute l'histoire de la mondialisation dans les tribulations de cette barre de 8 centimètres de caramel. Mondelez possède également Malabar, Krema, Michoko, la Pie qui chante, Hollywood ou la Vosgienne. Toutes ces marques ont perdu du terrain ces dernières années, en particulier Hollywood et Malabar. Il y a eu un coup de mou sur le chewing-gum.

Le marché du bonbon est une bonne illustration de l'industrie européenne

François Lenglet

Ce sont des marques anciennes, qui n'ont pas toutes été entretenues, peut-être parce qu'elles sont proprement françaises, donc petites à l'échelle d'une multinationale, qui a toujours tendance à développer davantage les marques qui se déclinent d'un pays à l'autre.

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Ensuite, Mondelez a tardé à prendre le virage stratégique de la confiserie : la révolution du bonbon qui pique, plus que l'acidulé d'antan, dont les ventes progressent de 10 à 15% par an, alors que les produits traditionnels plongent. C'est pour cela que Carambar débarque dans l'acidulé en lançant ces jours-ci un nouveau bonbon, le "Very Bad Kids", sur lequel il fonde de grands espoirs.

Haribo avait pris le tournant. Il a développé toute une nouvelle gamme qui cartonne depuis plusieurs années. Pourtant, dans ce face-à-face Haribo-Mondelez, la lutte pouvait sembler inégale. L'Allemand réalise seulement 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (contre 30 pour l'Américain), et il est le numéro 2 mondial de l'alimentaire. 

Mais ce sont toujours les mêmes recettes du succès de la PME allemande, face à des groupes industriels à l'organisation complexe et mondialisée. Chez Haribo, pas d'étude de marché, mais l'intuition du patriarche, mort à 90 ans il y a deux ans. Pas de crédit bancaire, mais le financement par l'épargne. Pas de mise en bourse, mais un contrôle familial.

Quelle que soit l'issue de la bagarre, on ne mâchera plus français ? Il en reste un. Ou plutôt, il s'agit d'un Franco-belge : Lutti, de taille plus modeste que Haribo. Le marché du bonbon est une bonne illustration de l'industrie européenne, avec un Allemand qui est devenu un acteur majeur en Europe, et des Français qui, bien qu'inventifs dans les dernières décennies, ne sont pas parvenus à grandir et sont tombés dans l'escarcelle des Américains.  

Consolez-vous : ces produits, qu'ils soient allemands ou américains, sont fabriqués dans des usines françaises.

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