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ÉDITO - Tesla : la baisse des prix peut-elle relancer le marché de l'électrique ?
Le constructeur de voitures électriques Tesla baisse une nouvelle fois ces tarifs, et c’est peut-être le début d’une guerre des prix qui rendrait ces véhicules enfin accessibles…
La Tesla "Model 3" (illustration)
Crédit : Josep LAGO / AFP
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Tesla a annoncé, à la fin de la semaine dernière, plusieurs milliers d’euros en moins sur les véhicules de sa marque. C’est la seconde fois que le constructeur américain baisse ses prix en quelques semaines. Si on additionne ces remises à l’effet du bonus gouvernemental, une Tesla 3 a vu son tarif diminuer de plus de 25% depuis le début de l’année, pour arriver aux alentours de 42.000 euros.
Une telle baisse est sans précédent pour un véhicule neuf, parce que les prix des voitures neuves ne baissent jamais officiellement. Une gamme ancienne, ou un modèle qui ne plaît guère, sera négocié individuellement avec le client, mais le tarif catalogue ne bouge pas. D’abord, si le client obtient un rabais, il a le sentiment de faire une bonne affaire. Alors que s’il achète avec une ristourne affichée, il aura l’impression d’acquérir une voiture moins valorisante. Ensuite, ne pas baisser les prix du neuf protège la valeur de revente du véhicule, sur le marché de l’occasion.
Ça veut dire que les Tesla se revendront moins cher. En quelques semaines, les propriétaires d’une Tesla ont perdu au moins 10.000 euros, à cause de la décision de baisser les prix du neuf. Ils sont piégés s’ils veulent revendre. De la part du constructeur, c’est une curieuse stratégie marketing, qui met à l’épreuve la confiance du consommateur et abîme le prestige de la marque. Selon une étude britannique, les Tesla sont les voitures dont la valeur de revente chute le plus rapidement, avec 46% pour un modèle 3 en un an seulement.
Pourquoi Tesla fait-il cela ?
Les ventes ont chuté, ils veulent les redresser, à tout prix justement. Comme ils ont les marges parmi les plus élevées de cette industrie (18%, contre 8,5% en moyenne pour le secteur automobile), ils peuvent se permettre de les sacrifier. Les gagnants, ce sont les futurs consommateurs, et pas seulement ceux de Tesla. Car ces baisses de prix vont forcer les autres constructeurs à réagir, en baissant leur prix à leur tour.
Les modèles de milieu de gamme de Volkswagen, Peugeot-Citroën ou Renault, entre 40.000 et 45.000 euros, vont sentir le vent du boulet. Parce que leurs performances en matière d’autonomie par exemple, ne valent pas toujours celle de Tesla. Il va falloir qu’ils s’ajustent. Même un constructeur comme BMW, positionné plus haut, vient d’annoncer qu’il cessait d’augmenter ses prix. Il faut dire qu’il ne s’était pas privé en 2022... Ce début de guerre des prix intervient de plus au moment où l’offensive chinoise se déploie en Europe, avec MG, avec BYD, avec Geely et Lynk and co, qui commercialisent des véhicules électriques bien moins chers que ceux des Européens.
Ça peut relancer le marché, car une étude toute récente, faite par l’observatoire des mobilités partagées et Sixt, dévoile que les intentions d’achats de l’électrique sont en baisse de 5 points, à cause du prix justement, en particulier chez les 50-64 ans. Des réticences accrues donc, qui contrastent avec le taux de satisfaction des Français équipés de ce nouveau mode de propulsion : 97%.
