ÉDITO - Naf Naf : pourquoi ne parvient-on pas à sauver l'enseigne ?

L'enseigne Naf Naf est de nouveau en redressement judiciaire. C'est la troisième fois en cinq ans. Pourquoi n'arrive-t-on pas à sauver cette marque ? La principale erreur, c'est que Naf Naf a fait la course aux petits prix et elle a perdu. À l'image du secteur de l'habillement, elle est victime de chaque crise économique, affaiblie par l'arrivée de nouveaux acteurs. 
 
C'est une lente agonie qui rappelle les liquidations d'autres marques comme Camaïeu, San Marina, Jennyfer. Naf Naf est une marque iconique pour ceux qui étaient ados dans les années 1990. C'est l'histoire de la génération née dans les années 1970 comme Naf Naf puisque la marque voit le jour en 1973 dans la boutique parisienne de deux frères : Gérard et Patrick Pariente. 

L'un d'eux est un peu enrobé et on le surnomme Naf Naf, l'un des trois petits cochons de Disney. C'est pour ça que le slogan mythique de la marque était : "Le Grand Méchant Look". La marque décolle à partir de l'été 1981. Cette année-là, Naf Naf sort une combinaison en coton de toutes les couleurs avec le logo de la marque sur la poitrine. Ils en écoulent plus de trois millions d'exemplaires en quelques mois.

L'essor de Naf Naf freiné par l'arrivée de la fast fashion

Dans les années 1980, l'entreprise double son chiffre d'affaires tous les ans. En 1986, Stéphanie de Monaco apparaît vêtue d'une chemise de la marque. En 1995, Naf Naf rachète une autre marque mythique pour les ados de ces années-là : Chevignon. 

L'histoire se complique à partir de 1990, avec l'arrivée de la fast fashion en France. Zara ouvre sa première boutique dans l'Hexagone et l'enseigne en possède désormais 130 dans le pays. En 1998, ce sera le premier magasin H&M avec des vêtements qui arrivent en permanence du Maghreb ou de Chine. 

Naf Naf apparaît comme une marque vieillissante au passage en l'an 2000, elle a du mal à sortir de ses collections Automne/Hiver et Printemps/Eté. En 2007, les deux frères revendent leur entreprise à une star de l'habillement à l'époque, qui deviendra le cauchemar du secteur quelques années plus tard. 

Le marché de la mode a changé

En 2006, le groupe Vivarte rachète Naf Naf et l'intègre à un portefeuille de marques qui ressemble un peu à un cimetière aujourd'hui : La Halle aux vêtements, Kookaï, André, Minelli. Dans les années 2000, la marque va passer de mains en mains. Les pays émergents qui fabriquaient cette mode à petits prix deviennent les propriétaires de nos marques françaises. 

Un Chinois de Shanghai rachète Naf Naf en 2018. En mai 2020, en plein Covid, avec des magasins fermés, le chinois se retire au profit d'un groupe franco-turc. En 2023, nouveau redressement judiciaire et c'est un autre Turc qui rachète. Aucun repreneur ne parvient à relancer cette marque. 

Le marché s'est retourné. Vinted est devenu le premier vendeur de vêtements en ligne. Shein et Temu expédient des habits à des prix imbattables depuis l'autre bout du monde. L'inflation oblige les Français à faire attention au prix et moins à l'origine des vêtements. On a le sentiment que Naf Naf a systématiquement un combat de retard sur le marché.