ÉDITO - Comment Lego est devenu le numéro un mondial du jouet

Les petites briques en plastique de couleur de Lego continuent leur expansion planétaire. C'est une entreprise familiale, danoise, qui fabrique chaque année 75 milliards de briques colorées de quelques centimètres de long, et qui est devenue une machine à faire des lingots en or, tellement elle est rentable. Lego est devenu le leader planétaire du jouet avec le procédé le plus simple du monde, l’assemblage de pièces embouties, pour les enfants. 

Un leader dans une forme éblouissante. L’industriel, après avoir largement profité des confinements pour occuper les marmots coincés à la maison par le virus, a annoncé hier un chiffre d’affaires de 9 milliards, en hausse de 17%. Les ventes ont augmenté des deux tiers sur les trois dernières années. Pour les enfants, des briques en plastique, et pour les plus grands, des briques tout court, des profits : les bénéfices de l’entreprise atteignent 20% du chiffre d’affaires.


C’est le résultat d’une inventivité qui ne s’est jamais démentie, avec des nouveaux objets au catalogue Lego en permanence, plusieurs milliers par an. Il y a du Zara chez ce Danois, avec le renouvellement perpétuel des collections. L’année dernière, la moitié des produits vendus étaient nouveaux. Parmi les derniers sortis, le casque de la princesse Leia, à 70 euros, la Ferrari 812 à 25 euros ou le château du seigneur des anneaux à 500 euros. Ajoutez à cela huit parcs d’attraction Legoland en Asie, en Europe et aux Etats-Unis. De quoi laisser sur place ses concurrents, Mattel, le fabricant de la poupée Barbie, qui a connu la croissance zéro en 2022, et Hasbro et son célèbre Monopoly, - 9% l’année dernière. 

Une marque implantée depuis les années 30

Cette résistance du bon vieux jeu à l’ancienne est étonnante à l’heure du tout digital. Et ça fait mal au cœur de repenser à la fermeture toute récente de l’usine Meccano à Calais, qui a un peu le même concept, la construction pour enfant en dur. C’est vrai que Lego a dans un premier temps subi le numérique, avec un vrai coup d’arrêt il y a quinze ans. Et depuis, il s’est mis aux jeux vidéo, en y associant l’univers Lego et celui de Star Wars, appartenant à Disney. L’objectif, c’est d’amener les jeunes consommateurs dans les boutiques physiques – la marque a ouvert 155 magasins l'année dernière dans le monde, ce qui porte leur nombre à plus de 1000. L’entreprise a investi dans un gros partenariat dans le métavers, l’univers virtuel, avec Epic Games, le créateur de Fortnite, l’un des jeux vidéo les plus vendus au monde. 

 
Lego date des années 1930. C'est un menuisier danois, Christiansen, qui a l’idée de faire des jouets à partir de chutes de bois puis des briques à tenons qui s’emboîtent. Après la guerre, il passe au plastic. En 1961, c’est la première roue pour fabriquer voitures, camions et trains. Dans les années 1980, les premiers montages électriques, puis l’informatique. C’est ensuite le passage à vide, il faudra faire appel à des managers extérieurs à la famille pour relancer Lego. C’est aujourd’hui un autre Christiansen qui dirige l’entreprise, de la quatrième génération. Prochain défi : décarboner le matériau utilisé pour 2030, et de nouvelles usines, l’une au Vietnam, l’autre aux États-Unis.